Cómo llevar a la práctica la idea creativa. El briefing y la especialización.

El traslado de una idea creativa teórica a la parte práctica es sumamente complejo. Muchos proyectos se quedan en una gran “idea” porque nadie es capaz de llevarlos a la práctica. Fantásticos creativos y pensadores ven en este punto detenidos sus ilusionantes proyectos. Lo mismo ocurre con el lanzamiento de nuevos productos o la introducción de mejoras en los productos ya existentes.

Para poder llevar a la práctica conceptos teóricos resulta de gran utilidad plasmar en un documento físico las líneas de trabajo a seguir y los objetivos a perseguir; este documento es lo que recibe el nombre en el argot empresarial de “briefing”.

En el mundo de la empresa actual no existe un consenso firme sobre el modelo o estructura que ha de tener un briefing, por lo que recibe este nombre cualquier tipo de documento que contenga información sobre el trabajo a realizar, de modo que se pueden encontrar de todas las formas y tamaños, con multitud de apartados y de extensión variable. No resulta sencillo encontrar un documento que explique de forma sencilla, clara y práctica los objetivos a cumplir y características que debería de cumplir todo briefing.

Juego CASCA el hueso y evoca la buena suerte que se incluye en el pavo de acción de gracias de CASCAJARES

Juego CASCA el hueso y evoca la buena suerte que se incluye en el pavo de acción de gracias de CASCAJARES

El briefing ha de elaborarlo la empresa que se publicitará o que desarrollará el producto/servicio. Sólo la empresa contratante conoce los condicionantes internos, las limitaciones técnicas, los acuerdos firmados con socios sobre imagen corporativa e incluso los caprichos personales del presidente o director general, que si bien es cierto que no deberían de influir en el proceso creativo y que lo limitan, la realidad es que lo hacen y de forma tangible ya que son muy difíciles de evitar. No obstante, no cabe duda de que la empresa es quién tendrá que producir el producto, manufacturarlo, diseñarlo y lanzarlo al mercado.

Si nos centramos en pequeñas y medianas empresas con una estructura departamental inferior (no olvidemos que las PYMES constituyen la gran mayoría del tejido empresarial nacional en España) una solución intermedia puede ser que la agencia presente un boceto de briefing para que la dirección de la PYME le de el visto bueno. Fuere como fuere, el objetivo es el mismo: que la agencia o que la persona que tiene que desarrollar la idea creativa tenga claro y definido el encargo. Si esta agencia o persona desde el principio intenta imponer su criterio creativo por encima del encargo de su cliente comete un error, ya que no asume que tiene que llevar a cabo un encargo siguiendo indicaciones de otra parte (que además, es la que paga sus honorarios). Lo ideal es que ninguna de las partes condicione a la otra, se trabaje con total libertad y que finalmente se llegue a un consenso sobre el trabajo a desarrollar. (Idea muy sencilla de escribir pero muy compleja de llevar a la práctica ya que el misticismo creativo de la parte creativa considera tener prioridad sobre cualquier otro tipo de información que la empresa maneje)

Como su propio nombre indica atendiendo a su traducción del inglés, el briefing ha de ser breve, sencillo y bien estructurado. Poca utilidad práctica tiene un documento de más de cien páginas que describa el trabajo a desarrollar, además de suponer un corsé para la fase creativa. La primera premisa y aspecto más importante que ha de contener el briefing es la comunicación clara de cual es la ventaja competitiva a comunicar, el valor añadido que aporta la marca y que la diferencia de las demás suponiendo un beneficio extra respecto a la competencia.

Los apartados básicos que debería contener todo briefing son los antecedentes o tendencias del mercado actual, la descripción del servicio o producto a publicitar, su ventaja o ventajas competitivas, la competencia existente en el sector, las características del segmento del mercado al que se quiere llegar, las limitaciones a las que atenerse, el presupuesto y el calendario para llevar a cabo la acción.

Los aspectos clave que ha de seguir como referente un briefing para que cumpla su función es que sea breve, sintético, que deje muy clara cual es la ventaja competitiva, que sea acordado y aprobado por todas las partes implicadas y que sea respetado durante todo el proceso. Lamentablemente es muy frecuente que grandes ideas creativas sean descartadas por criterios personales y por decisiones del tipo “me gusta” o “no me gusta” de directivos o presidentes. Nunca hay que olvidar que hay que respetar rigurosamente lo establecido y acordado en el briefing y que a quién le tiene que gustar es al público objetivo, no al alto directivo o gerente.

Si no se comunica de forma sencilla, clara y nítida la ventaja competitiva el mensaje publicitario tendrá una efectividad reducida y el consumidor no percibirá los motivos por los cuales debería adquirir el producto o servicio anunciado. En este apartado es muy importante no caer en la tentación de comunicar una ventaja que no es tal y pensar que el consumidor no se dará cuenta de ello. Hay que tener en cuenta que el mensaje llegará a muchas personas, expertas, no expertas, con un mayor nivel educativo, con un menor nivel de conocimientos… es un error pensar que nadie descubrirá el engaño. Sinceridad, veracidad y honestidad son conceptos que han de primar en toda comunicación que haga referencia a los atributos positivos de un producto o servicio.

logoMarketingHuman

Otro error frecuente es el centrar la estrategia publicitaria en comunicar una ventaja no competitiva, sino intrínseca, es decir, comunicar, por ejemplo, que la ventaja competitiva de nuestros yogures es que son de gran calidad; el consumidor ya asume que todos los yogures que están a la venta son de calidad, con lo cual ese mensaje no supone una ventaja diferencial o un valor añadido. Sin embargo, comunicar que el proceso de elaboración aporta una ventaja inédita en lo que respecta a seguridad alimentaria en relación a cualquier yogurt existente en el mercado o que se utiliza como ingrediente un tipo de leche procedente de unas vacas que pertenecen a una raza determinada, que se crían en una zona de afamada reputación por su calidad y alimentadas de un modo natural en el campo si que puede ser un elemento diferencial y valorado positivamente por los consumidores.

Si la ventaja competitiva es única y valorada por los clientes, el producto o servicio se convertirá en líder de mercado. Más tarde, los competidores tratarán de copiar la estrategia, pero el hecho de ser el primero facilita ser el mejor, ya que no todas las empresas están dispuestas a invertir en investigación y desarrollo a arriesgar lanzando al mercado productos muy innovadores. La ventaja competitiva única permitirá adquirir una importante cuota de mercado y colocar a nuestro producto o servicio como referente o “top of mind” en la mente del consumidor. El siguiente paso es no confiarse y seguir trabajando y mejorando, ya que las ventajas diferenciales no son eternas e inmutables en el tiempo. Una cámara de fotografiar clásica que pase a papel de forma inmediata las fotografías tomadas puede ser muy innovadora y convertirse en líder de mercado en un momento dado, pero nada tiene que hacer si la tecnología cambia y aparecen las fotografías en formato digital.

Por ejemplo, Kellogg´s Special K detectó que muchos consumidores desean cereales crujientes cuando los mezclan con leche caliente y que todos los cereales del mercado perdían dicha propiedad al mezclarlos con leche. Con la finalidad de cubrir esta necesidad, creó el producto Special K 3 cereales y miel especial leche caliente.

Una ventaja se convierte en competitiva cuando:

–          Es única en el mercado y ninguna otra empresa la puede ofrecer.

–          Cuando otra empresa la tiene pero no ha sabido comunicarla al mercado.

–          Es creíble.

Si la ventaja competitiva, pese a serlo, no es creíble por parte del consumidor o potencial comprador, de nada servirá. La ventaja o beneficio comunicado, además de serlo, ha de parecerlo y ser creíble.

Pavo Acción de Gracias Cascajares

El paso del briefing a la estrategia creativa.

Todo briefing ha de traducirse a una estrategia creativa. Esta traducción supone una primera reflexión para asimilar los datos que el cliente ofrece a los creativos. La estrategia creativa ofrece multitud de utilidades y aporta importantes beneficios al equipo creativo, ya que permite asimilar los conceptos del briefing y traducirlos a un lenguaje asequible para el consumidor, pasando del uso del lenguaje del fabricante al leguaje del consumidor. Además, sirve para ir aportando al cliente o empresa ideas sobre las diferentes posibilidades y líneas de trabajo con la finalidad de aunar criterios y buscar el consenso.

La estrategia creativa sirve como documento de referencia para centrar el trabajo y no dejarse llevar por el primer impulso o tentación. Sirve de guía para enmarcar las ideas y traducirlas a bocetos y maquetas y no depender del azar o de los gustos personales de cualquiera de los integrantes del proyecto. Es en este punto cuando la especialización y el conocimiento del mercado cobran su mayor valor. De nada sirve una fantástica idea plasmada gráficamente en el monitor de un ordenador (un nuevo packaging, por ejemplo) si no se ha visitado el punto de venta, si no se conoce la ambientación de la tienda, si no se conocen a los competidores, etc.

La especialización y el conocimiento del mercado resultan ser factores clave y fundamentales para minimizar el riesgo en el lanzamiento de nuevos productos.

MarketingHuman, especialistas en el lanzamiento de nuevos productos agroalimentarios. Premio Nacional de Marketing 2013 en España por la estrategia diseñada para el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares con el Chef José Andrés.

 

A la izquiera Simón (@cascajares_es) y a la derecha David (@marketinghuman)

A la izquiera Simón (@cascajares_es) y a la derecha David (@marketinghuman)

El prestigioso galardón en nuestras manos

El prestigioso galardón en nuestras manos

Acerca de Marketinghuman Boutique Estrategia Marketing Agroalimentario

MarketingHuman es un refuerzo para los departamentos de marketing y direcciones generales de empresas agroalimentarias y de retail que permite aportar un innovador punto de vista y detectar oportunidades de mejora. Especialidad en el lanzamiento de nuevos productos y mejora de la experiencia de compra en el punto de venta. Haciendo uso de los últimos avances mundiales en el análisis de la conducta humana (de ahí proviene HUMAN en la marca y los consumidores pensadores del logo) aplicamos técnicas de neuromarketing y análisis del consumidor para mejorar los resultados de nuestros clientes. Los servicios de marketing alimentario se centran en el análisis, definición, implementación y seguimiento de la estrategia integral de marketing especialiados en el sector agroalimentario. Trabajar con MarketingHuman permite tener un aliado comprometido con los resultados de la empresa y estar al día de las últimas innovaciones agroalimentarias, de modo que se accede a un amplio conocimiento acumulado y experiencia especializada en el sector agroalimentario. Importantes empresas ya se benefician de nuestros conocimientos. Trabajamos en España (Europa) y Estados Unidos y Latino América.
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