Conclusiones de 2ª ed curso neuromarketing aceites de oliva y vinos

La imagen de marca y la estrategia de marketing, necesarias para mejorar los resultados empresariales. (Información publicada por la revista Olivarama)

Dos de los aspectos cruciales que cualquier empresa ha de tener en cuenta para optimizar sus resultados son poseer una atractiva imagen de marca y desarrollar una eficaz estrategia de marketing. El neuromarketing tiene mucho que decir al respecto, pues sirviéndose de esta ciencia, es posible detectar cuáles son las necesidades del público objetivo de un producto.

Está claro. Con una buena imagen de marca que presente diseños sugerentes y llamativos y una potente estrategia de marketing que contemple los 4 “drivers” de consumo -conveniencia, placer, salud, ecología-, la venta de productos agroalimentarios resultará exitosa.

Al menos, así lo explicó David Martínez Roig, socio director de MarketingHuman Consumer Knowledge, durante el seminario Marketing de los aceites de oliva y nuevas tendencias: Neuromarketing, que tuvo lugar el pasado 11 de octubre de 2013 en el centro Ibercenter Azca, de Madrid.

Organizado por OLIVARAMA en colaboración con MarketingHuman Consumer Knowledge, la segunda edición de este seminario único y pionero en Europa giró en torno a la psicología y las neurociencias aplicadas a la estrategia de marca y a la comercialización de productos agroalimentarios, entre ellos, el aceite de oliva virgen extra.

Para explicar ambos conceptos, desconocidos para muchos, Martínez Roig definió la neuropsicología como una ciencia que estudia la relación entre el cerebro y la conducta; y el neuromarketing como la aplicación de los métodos neurocientíficos para comprender la conducta humana en los mercados.

En otras palabras, “la psicología y el neuromarketing permiten analizar con mayor detalle los deseos, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas, haciendo uso de diferentes técnicas y metodologías experimentales”, aclaró David.

Precisamente por esto, los presentes (productores de aoves, responsables de Marketing y Comunicación de empresas agroalimentarias, miembros de denominaciones de origen, distribuidores comerciales y empresarios de otros nichos de mercado, entre otros) descubrieron durante la jornada la necesidad de aplicar la neuropsicología para mejorar la estrategia comercial.

Y es que esta ciencia aporta información objetiva sobre el comportamiento y movimiento del consumidor en el lineal, el tiempo que emplea en la decisión de compra y la acción, el impacto de las promociones y del merchandising, el nivel de visualización y comprensión de precios, las fórmulas expositivas del punto de venta, así como sobre el nivel de visualización de formatos y marcas en el punto de venta, entre otros aspectos.

Lanzamiento Pavo Acción de Gracias de Cascajares, premio nacional de marketing

Lanzamiento Pavo Acción de Gracias de Cascajares, premio nacional de marketing

Casos prácticos

Aparte de la teoría, los asistentes conocieron diversas investigaciones que confirman la efectividad de las neurociencias para definir una poderosa estrategia de marca y apoyar la venta de aceites de oliva y vinos.

Una de ellas es el estudio de Goldstein, Almenberg, Dreber, Emerson y cols., 2008, que demuestra que el placer que se obtiene al consumir un vino depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor y aroma) como de aspectos externos (precio y presentación).

Además de detallar las últimas tendencias desarrolladas en otros países como aspectos clave que aportan un valor añadido; Martínez Roig apeló a diagnósticos reales para mejorar el envase de producto, el diseño de etiquetas y la experiencia del consumidor, así como para optimizar las acciones en el punto de venta. Para ello, se centró en acciones promocionales de vinos vinculadas a Halloween, descuentos directos vía web y códigos QR, etc.

En el apartado en el que se explicaba con detalle como completar la estrategia de marca haciendo uso de los 5 sentidos, se hizo una prueba de tacto para que los asistentes pudieran reconocer una marca con los ojos tapados.

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David Martínez Roig haciendo una demostración de reconocimiento de marca mediante el tacto

 El eye tracking y sus ventajas

Las ventajas del uso del eye tracking fue otro de los puntos fuertes del seminario. El socio director de MarketingHuman Consumer Knowledge expresó que esta herramienta sirve para mejorar, no solo el diseño de envases de aceite de oliva y vino, sino también para la gestión de productos por categorías y la implantación en los lineales.

En este sentido, Martínez Roig argumentó que aplicando esta herramienta es posible realizar ejercicios de benchmark comparando packagings con la competencia para poder optimizar el propio, determinar cuál es el mejor lugar para representar el peso del producto, la fecha de caducidad o cualquier información extra que se desee mencionar, así como explorar la categoría en el punto de venta analizando recorridos por la tienda y planogramas.

El profesional destacó la importancia de combinar esta metodología con otras herramientas para poder así generar más valor para la marca y/o empresa, a saber, entrevistas en profundidad llevadas a cabo por entrevistadores con una amplia experiencia en el sector del aceite de oliva.

En lo que respecta a la aplicación del lenguja visual frente al escrito aplicado al anuncio de revistas, gracias al consentimiento de David Marcos Mechan responsable de la empresa y alumno de la primera edición del curso, se explicó la evolución de los anuncios de Viveros Provedo en la revista Olivarama y su capacidad para transmitir de una forma rápida y clara el principal objetivo de la empresa.

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Para demostrar todo esto, citó diversos ejemplos de promociones efectivas desarrolladas con una baja inversión aplicando conocimientos de neuromarketing, tales como el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares, cuyos responsables crearon el ritual de consumo “Casca el hueso”, mediante el desarrollo de un pergamino de tacto rústico y ancestral en el que se explicaba el juego que hace honor a la marca (Cascajares) y evoca la buena suerte.

Juego CASCA el hueso

Juego CASCA el hueso

 Algunas sorpresas

Por sorpresa para todos, quienes acudieron a la cita tuvieron la oportunidad de “cascar” el hueso del pavo de Cascajares, además de evocar recuerdos –aspecto muy importante para atraer al consumidor- con el simple hecho de oler diversos aromas que la compañía Musicam –patrocinadores del seminario- cedió para el acto. También lograron identificar productos, en este caso un botellín de coca-cola, a través del tacto.

Patrocinada el Consejo Oleícola Internacional (COI) (www.internationaloliveoil.org),  Arco Agroalimentaria (www.arcoagroalimentaria.com), Estuchería Vargas (www.vargas.es) y la ya mencionada Musicam (www.musicam.net), este encuentro fue una ocasión única que brindó a los participantes experiencias muy útiles para sus respectivos negocios negocio y que, por si fuera poco, fue armonizada con un suculento desayuno a base de frutas tropicales y exquisitos aoves jiennenses que ampara la DOP Sierra Mágina (www.sierramagina.org).

Consejo Oleícola Internacional

Consejo Oleícola Internacional

Acerca de Marketinghuman Boutique Estrategia Marketing Agroalimentario

MarketingHuman es un refuerzo para los departamentos de marketing y direcciones generales de empresas agroalimentarias y de retail que permite aportar un innovador punto de vista y detectar oportunidades de mejora. Especialidad en el lanzamiento de nuevos productos y mejora de la experiencia de compra en el punto de venta. Haciendo uso de los últimos avances mundiales en el análisis de la conducta humana (de ahí proviene HUMAN en la marca y los consumidores pensadores del logo) aplicamos técnicas de neuromarketing y análisis del consumidor para mejorar los resultados de nuestros clientes. Los servicios de marketing alimentario se centran en el análisis, definición, implementación y seguimiento de la estrategia integral de marketing especialiados en el sector agroalimentario. Trabajar con MarketingHuman permite tener un aliado comprometido con los resultados de la empresa y estar al día de las últimas innovaciones agroalimentarias, de modo que se accede a un amplio conocimiento acumulado y experiencia especializada en el sector agroalimentario. Importantes empresas ya se benefician de nuestros conocimientos. Trabajamos en España (Europa) y Estados Unidos y Latino América.
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