Neuromarketing, Psicología, marketing y conducta del consumidor

La actual moda del neuromarketing me provoca un sabor agridulce. Por un lado, felicidad al observar que por fin se valora al ser humano y su conducta dentro del marketing y por otro, tristeza, porque “todo el mundo opina” y “todo vale”.

Comencemos con lo dulce. Tras más de dos décadas desde que inicié la licenciatura en Psicología observo que por fin se empieza a reconocer su valor en el mundo de la empresa. En aquellos entonces, la asociación que se tenía era que un licenciado en Psicología solo se podía dedicar a la psicología clínica y, en consecuencia, era frecuente que me preguntaran: Si te gusta la empresa… ¿Qué haces en Psicología? Entonces tenía que explicar lo de la Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor y cosas similares…

La psicología social de las organizaciones y recursos humanos ya hace tiempo que se abrieron hueco… pero en materias de marketing y análisis de la conducta del consumidor en los mercados todavía quedaba camino por recorrer… hasta que se ha puesto de moda el neuromarketing y comienzan a llegar al sector conceptos básicos de psicología.

Pensando en que muy probablemente esa imagen de “Psicología clínica” todavía está presente he decidido desempolvar viejos papeles y hacer un breve listado de algunas asignaturas de la licenciatura en Psicología que aportan valor y conocimientos científicos al estudio de la conducta del consumidor y el neuromarketing. (Hay que multiplicar por dos el listado, ya que todas las asignaturas tenían su versión teórica y práctica).

  • Bases biológicas de la percepción y motricidad.
  • Genética de la conducta.
  • Neurociencia de la conducta.
  • Psicobiología de la motivación y emoción.
  • Psicobiología del aprendizaje, memoria, pensamiento y lenguaje.
  • Percepción y atención.
  • Psicobiología de la memoria.
  • Psicología del aprendizaje.
  • Psicología del desarrollo.
  • Actitudes e influencia social.
  • Psicología social: procesos fundamentales.
  • Optimización evolutiva.
  • Psicología de la comunicación.
  • Psicología económica.
  • Psicología del lenguaje.
  • Conducta organizacional.
  • Psicología social del los grupos.
  • Psicología de los recursos humanos: relaciones laborales.
  • Psicología de los recursos humanos: flujo de personal.
  • Psicología social del cambio organizacional.
  • Psicología social del trabajo.
  • Psicología del marketing social.
  • Psicología del consumidor.
  • Psicobiología del desarrollo.
  • Psicoendocrinología.
  • Psicofarmacología.
Apuntes de Fisiología de la Conducta de la Facultad de Psicología de Valencia del año 1993

Apuntes de Fisiología de la Conducta de la Facultad de Psicología de Valencia del año 1993

Algunos de los ilustres y recomendables libros que se estudiaban eran Sensación y percepción de Goldstein, Fisiología de la Conducta de Neil. R. Carlson, El sistema nervioso de Charles R. Noback, la memoria humana de Salvador Algarabel, etc.

Si añadimos el hecho de que no es conocido el valor que todas estas materias aportan al mundo del marketing y el hecho de que el marketing tiene muy mala imagen y se asocia normalmente a publicidad engañosa (ver artículo Los profesionales del marketing no sabemos vendernos” y “¿Es verdad o es marketing?”) nos encontramos con que, en comités de dirección de las empresas, “todo el mundo opina sobre marketing” porque todos creemos saber que colorcitos quedan mejor en un packaging o que fotografía es la más bonita. Eso por no mencionar el análisis de la competencia: cualquiera puede irse de compras a cotillear… hasta el punto que hace unos meses una persona envió un currículum a MarketingHuman para trabajar como cliente misterioso. Al ser preguntado sobre su experiencia en el sector cárnico (es muy importante conocer los diferentes tipos de cortes y piezas) o en el oleícola (conocer variedades y diferenciar al menos entre un aceite de oliva, virgen y virgen extra) la persona se ofendió ante tales preguntas. ¿Para ir a visitar tiendas tengo que saber todo eso? preguntó…

Recuerdo una vez que, indignado, comenté en un comité de dirección ¿Qué pensaríais si al director de mantenimiento le dijese yo que tornillo de la línea de producción tiene que apretar? Pues esto es exactamente lo que estáis haciendo vosotros.

La caja de pandora se abre con Internet. En otros tiempos, solo publicaban artículos las personas con experiencia y un buen currículum tras pasar rigurosos controles por parte  de las editoriales y revistas. Hoy en día, ya ni muchas editoriales hacen dichos controles (basta con leer algunas de las últimas publicaciones sobre “neuromarketing” en España) y no digamos ya portales temáticos y blogs particulares.

La situación se ha agravado con la crisis económica en lo que a formación y divulgación de conocimientos se refiere. En la mayoría de los congresos, jornadas, ferias, etc. ya no se paga a los ponentes (afortunadamente en algunos sí) por lo que el nivel de la formación impartida baja considerablemente, hasta el punto de que he llegado a ver a becarios dando conferencias (yo también fui becario y así lo indico en mi perfil de linkedin, pero en la época, a ningún organismo con un mínimo de seriedad y ética profesional se le ocurría llamarme para dar una conferencia) o personas con ninguna experiencia en el sector agroalimentario hablando sobre aplicaciones al sector. Al final, todo humo y conceptos genéricos que difícilmente se pueden aplicar en el día a día de una empresa y que perjudican a todos. Para solucionar esta situación, es tan sencillo como antes de invertir el tiempo en ir una ponencia buscar en google y linkedin la experiencia y conocimientos del ponente en la materia de la que está hablando… pero por alguna misteriosa razón, no se hace y se acude al seminario “porque es gratis”. Por ejemplo, vemos este curso de neuromarketing anunciado; entonces me voy a Linkedin y Google y verifico que tanto Cristina de Balanzó como Nuria Serrano tienen una sólida formación y experiencia laboral en neuromarketing. Fácil. (Que conste que “en teoría” son competencia, pero si uno es un buen profesional, hay que reconocerlo, aplaudirlo y respetarlo)

Una última reflexión:

¿Dejarían la poda de los campos de olivos en manos de una persona sin conocimientos y sin experiencia? ¿Y las líneas de producción de la fábrica? ¿Y su cuerpo en una operación?

Pues eso es lo que está ocurriendo en España en materia de estudio de la conducta del consumidor, comunicación, redes sociales, gestión del punto de venta, diseño gráfico, envase, embalaje y, en definitiva, estrategia de marketing.

Todavía nos guiamos por la intuición y el “me gusta o no me gusta” a la hora de valorar un nuevo packaging o lanzar un nuevo producto al mercado. ¿Utilizar el eyetracker para diseñar un envase y determinar el lugar adecuado para los mensajes? No hace falta. Queda muy bonito así. ¿Analizar lo apropiado de colocar un sticker o stopper en el punto de venta mediante la técnica del eye tracking? “Yo no creo en las pegatinas” me dijo una vez un directivo.

Una vez le dije a un directivo que iba a lanzar un producto al mercado que era recomendable hacer un estudio con una muestra representativa. Su respuesta fue: “Yo soy una muestra representativa y a mí me gusta”.

El producto fracasó y esa persona ya no trabaja en la empresa. Lógico. Normal. ¿O no? Porque muchas veces, siguen trabajando… y empiezo a tener serias dudas….

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Socio Director de MarketingHuman

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