¿Está aprovechando el sector agroalimentario el potencial del marketing 2.0?

He de reconocer que soy un entusiasta de las posibilidades del marketing 2.0. , del uso de las redes sociales integrado en la estrategia global de la empresa y de la búsqueda del posicionamiento mediante herramientas SEO y SEM. Soy el primero que en cursos y seminarios me lleno de orgullo contando como un cliente de MarketingHuman ha conseguido mejorar su posicionamiento de marca mediante el uso de facebook o ha conseguido clientes al otro lado del mundo mediante el diálogo por Twitter.

Fuere como fuere, de vez en cuando sufro un “golpe de realidad” que me hace bajar los pies al suelo y ser menos entusiasta, no por las posibilidades de las herramientas (que son muchas) sino por la mentalidad del sector y el uso que se hace de las mismas…  y es lo que me ha ocurrido al leer el “Libro blanco de las Tic en el sector agroalimentario” publicado por Fundetec, que además de los datos de su propio estudio cita importantes fuentes tales como el INE, FIAB, CIAA, Eurostat, AECOC, etc.

Siento ser así de duro (alguna vez se me ha criticado por ello, especialmente a raíz del artículo que escribí sobre el uso de Twitter) pero soy de los que piensan que para afrontar un problema lo primero que hay que hacer es reconocerlo; si se mira hacia otro lado y no se reconoce la situación es difícil mejorar. Me resulta complicado comprender como dada la situación económica actual, la globalización de mercados y la importancia de la internacionalización del sector agroalimentario para aumentar cuota de mercado, todavía estemos como estamos; pero vayamos a los datos objetivos del sector que hablan por sí solos. Empecemos por su definición.

Coincido con los autores del informe en que el sector agroalimentario incluye dos grandes grupos de actividades: el sector primario, conjunto de actividades formado por la agricultura, la ganadería, la silvicultura y la pesca; y la llamada agroindustria o industria agroalimentaria, en la que se incluyen aquellas empresas o actividades en las que se produce una transformación de las materias primas agrícolas o ganaderas, más allá de la mera distribución, incorporando en el proceso un valor añadido y dando lugar a productos elaborados o semielaborados. Además, me gustaría destacar la importancia del sector primario y su necesaria implicación en toda la cadena productiva en busca de la competitividad.

Comencemos ahora por lo básico en el uso de nuevas tecnología, tener un ordenador en la empresa. Atendiendo al informe, el 91 % de las empresas del sector agroalimentario cuenta con infraestructura básica compuesta por un ordenador de sobremesa, es decir, que un 9 % de las empresas no tienen ni tan siquiera un ordenador en los tiempos que corren, aunque solo sea para navegar por Internet y buscar información que es lo que hace más del 90 % de los usuarios según el informe. (No se cita que tipo de información es la que se busca, si bien es cierto que se indica que sólo un 16,14% lo utiliza para analizar el mercado. Quiero pensar que el restante 83,86% utilizará otras fuentes para conocer la evolución de su competencia y su sector.)

Demos un paso más. ¿Qué ocurre con las páginas web? El 58% de la industria agroalimentaria dispone de página web propia, según versa el citado informe de Fundetec. No he encontrado en el documento información sobre el nivel de actualización de las páginas web, así que supongo que dentro de ese 58% estarán todas aquellas empresas que un buen día de hace 15 años colgaron una plantilla básica y allí se quedó por los siglos de los siglos. Ni hablar de estrategias SEO y SEM, ni palabras clave, idiomas ni nada por el estilo.

Volviendo a la esencia del dato, el 42% de las empresas del sector agroalimentario todavía no tiene página web. Reflexionemos. Casi la mitad de las empresas del sector agroalimentario no tiene página web hoy en día.

Afortunadamente, la situación cambia cuando analizamos subsectores y de este modo, el sector vitivinícola (históricamente exportador y dinámico) tiene al 87 % de sus empresas con página web. En serio contraste y menos afortunado, el sector panadero-repostero con apenas un 40% de su sus empresas con página web. (Y aquí me vienen a la mente algunos casos conocidos de panaderías de barrio con más de 2.000 fans en facebook… que gran camino llevan recorrido frente a su competencia…)

Al uso de las redes sociales por parte del sector agroalimentario español ni tan siguiera voy a llegar. Si bien es cierto que el informe no profundiza sobre el tema, también es cierto que ofrece un interesante y preocupante dato: Apenas poco más de un 15 % de las empresas se promocionan en redes sociales. Además, he analizado algunos de los “casos de éxito” que se plantean en el libro y algunos de ellos hace meses que no han añadido nueva información en sus redes sociales. Seamos positivos. Todavía nos queda mucho por mejorar y mucho potencial para crecer.

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