El etiquetado del aceite de oliva virgen extra ha de cumplir, básicamente, tres objetivos:
a) Cumplir con su función estética y diferenciadora, capaz de captar la atención del cliente en el punto de venta junto al envase.
b) Cumplir con la legislación vigente.
c) Aportar al consumidor toda la información que solicita: lugar de elaboración, variedades, momento óptimo de consumo, modo de elaboración y todos los mensajes emocionales ligados a la estrategia de marca.
Con estas premisas básicas seleccionemos al azar 10 botellas de aceite de oliva virgen extra español y analicemos el nivel de cumplimiento de los tres objetivos citados anteriormente.
En el mejor de los casos, observamos un cuidado diseño gráfico que cumple con el primer objetivo, captar la atención del consumidor en el punto de venta y diferenciar el producto. (Ver artículo sobre la relevancia del tipo de envase)
El segundo de los casos, el cumplimiento de la legislación vigente, se da en casi todos los casos pero excepcional es encontrar situaciones en las que se vaya más allá y se aporte más información que la meramente exigible por la ley. Es más, en algunos casos, se alteran de modo consciente los tamaños de las fuentes y los tipos de tipografía para dificultar la lectura de determinados tipos de información.
En el mes de julio de 2009 entró en vigor una normativa de la Unión Europea que hacía referencia a la incorporación obligatoria en el etiquetado de la verdadera procedencia del aceite de oliva virgen extra, bien indicando el país de origen o su producción en territorio comunitario. (Norma de gran interés en España, muy dada a la exportación a granel de AOVE a bajos precios y parece ser que poco respetada en Italia según recientes noticias del sector)
Además, se obliga a incluir información sobre el posible coupage realizado con diversas variedades de aceites de varias procedencias, indicando así “mezcla de aceites de la UE” “mezcla de aceites comunitarios”, etc. Fuere como fuere la citada normativa, ¿Acaso no interesa al consumidor conocer las variedades y procedencias utilizadas en un coupage? ¿No es sino un elemento diferencial con la competencia?
El consumidor observa, especialmente en los supermercados, descripciones del aceite como “suave” “intenso”, etc. sin que en muchas ocasiones se tenga claro lo que significa. Algunos de dichos términos, como “afrutado” “verde” “maduro” o “equilibrado” ya han sido definidos por el Comité Oleícola Internacional.
Para concluir, vamos a centrarnos en el último de los tres objetivos que comentábamos al principio, es decir, aportar la información que aporta valor al producto y a la estrategia de marca. ¿Cuál es esa información? ¿Cabe toda en la etiqueta?
La repuesta a esta pregunta depende de la estrategia de marca. Teniendo claro que nunca se ha de saturar de información la etiqueta (principios básicos de percepción, atención, memoria y neuromarketing olvidados en numerosas ocasiones) la información a destacar y / o presentar jerárquicamente dependerá de los objetivos de marca a conseguir. En algunos casos lo más relevante será el territorio de procedencia, en otros el modo de elaboración, variedad autóctona utilizada, conservación del territorio y la agricultura, bajas emisiones de carbono, el ofrecimiento de la información en Braille para personas invidentes, su enfoque para niños, edición limitada, primera cosecha, su carácter ecológico o sus propiedades nutricionales únicas, como por ejemplo, su alto contenido en antioxidantes como el hidroxitirosol.
En relación a la segunda de las cuestiones, la de la insuficiencia del espacio, las soluciones se obtienen por medio del clásico librito que cuelga del cuello de la botella (con sus correspondientes costes de producción y manipulado, además de su incomodidad a la hora de hacer uso del producto) o por el uso de las nuevas tecnologías, tales como el empleo de códigos QR con enlaces a direcciones web, vídeos, etc.
En resumen, el diseño de una etiqueta para un aceite de oliva virgen extra no es sólo una cuestión estética y de diseño gráfico sino que es un eslabón más que ha de estar integrado en el engranaje de la estrategia de marca.
David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge, asesor del Consejo Oleícola Internacional y del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Aceite de la Comunitat Valenciana.
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