Ejemplo de storytelling y ritual de consumo en neuromarketing

Todos los libros de neuromarketing dedican algún apartado a la importancia para estimular al cerebro reptiliano del storytelling  y del ritual de consumo de producto, especialmente “clásicos” como How Customers Think (Gerald Zaltman página 189) Neuromarketing (Renvoisé y Morín página 197) BrainFluence (Roger Dooley página 173) y Buyology (Martin Lindstrom página 97). En español cuesta mucho más encontrar literatura de calidad basada en investigación rigurosa, pero cierto es que existen trabajos interesantes como el artículo “Neuromarketing y memoria: implicaciones para la comunicación publicitaria” de Nuria Serrano y Cristina de Balanzó.

La fusión de memoria, metáforas e historias permite a los clientes crear significados sobre una compañía o marca. Nuestros sistemas sensoriales juegan un rol crítico en como codificamos, reconstruimos y recuperamos recuerdos en nuestra memoria. Por ejemplo, la música (oído) sirve como un poderoso contenedor de memoria social de gran utilidad para transmitir información y estimular emociones fundamentales.

Existen muy pocos casos prácticos y reales en España donde se explique la aplicación de estos conocimientos. Siempre vemos en libros y conferencias casos de Coca Cola, Starbucks, Red Bull.. pero… ¿y en España?

En este post vamos a hablar sobre un ejemplo español y propio, el lanzamiento y comercialización del Pavo de Acción de Gracias de Cascajares.

La historia de Cascajares es la historia de dos jóvenes emprendedores, Alfonso Jiménez Rodríguez-Vila y Francisco Iglesias, que con 19 años, contando con pocos medios económicos y muchas ganas de trabajar, comenzaron a gestar el proyecto “Cascajares”: una empresa basada en la transformación de productos agroalimentarios de calidad frente a otras opciones que apuestan por bajos precios. (Ver artículo Platos Preparados en España: Presente y futuro)

El año 2004 fue importante. Se celebró la boda de SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias y miembros de las casas reales y jefes de estado de todo el mundo tuvieron la oportunidad de probar como segundo plato del menú real el Capón de Cascajares.

Siguiendo su carácter emprendedor e innovador, con motivo del día de acción de gracias del año 2012, se lanzó el pavo con una edición limitada y numerada por holograma de 1.000 unidades. El desarrollo del producto es complejo, pero tras mucho trabajo de un equipo multidisciplinar se obteniene un gran resultado.

Entre otras muchas cosas, creamos el pergamino de tacto rústico y ancestral del ritual “CASCA el hueso” en el que se explica el juego que hace honor a la marca (CASCAjares) y se evoca a la buena suerte para con los demás. (Ver pergamino)

Juego CASCA el hueso y evoca la buena suerte que se incluye en el pavo de acción de gracias de CASCAJARES

Además, el prestigioso Chef José Andrés explica en un vídeo como se cocina el pavo y como se practica el ritual de la buena suerte:

Tras la lectura y análisis de numerosa documentación y libros, se creó el microsite del pavo donde se explica la historia del pavo de acción de gracias. En esta web (accesible también desde QR) se explica que, según los historiadores, allá por 1620, un grupo de colonos partió de Inglaterra hacia el nuevo mundo en un barco llamado “Mayflower”. El viaje fue terrible y los pasajeros llegaron totalmente desnutridos. Un nativo de la tribu de los indios “Wampanoag” llamado Squanto ayudó a los peregrinos enseñándoles a cultivar las tierras. En noviembre de 1621 llegó la primera cosecha y todos juntos compartieron una gran fiesta para celebrarlo y dar gracias.

La web del pavo también contiene enlces con documentación histórica, información sobre la Federación Nacional del Pavo de Estados Unidos y  vídeos musicales para escuchar música durante mientras se celebra la comida con los seres queridos.

Crecimiento Cascajares en mercado on-line

Evolución Facturación Cascajares

El proyecto ha resultado finalista en los prestigiosos premios nacionales de marketing y en estos momentos todo el equipo de trabajo ha practicado el ritual “CASCA el hueso” para evocar a la buena suerte. ¿Funcionará la magia?

El jueves 23 de mayo de 2013 lo sabremos…

Entrevista en PortalOlivícola (Argentina) sobre neuromarketing y redes sociales en el sector del aceite

Portalolivícola (Mendoza, Argentina) entrevista a David Martínez Roig, socio director de MarketingHuman sobre estrategia de marketing especializada en el sector oleícola y neuromarketing aplicado a la comercialización de aceites de oliva.

Las preguntas a las que se da respuesta en la entrevista son:

• ¿Qué es el neuromarketing?
• ¿Qué papel están desarrollando las redes sociales hoy en día en el sector olivícola?
• ¿De qué manera se pueden optimizar los recursos humanos, económicos y tecnológicos para mejorar una marca y aumentar sus ventas?
• ¿Cómo implementar las redes en la gestión interna de la empresa?
• ¿Cuáles son las ventajas de utilizar estas herramientas en las organizaciones oleícolas?
• ¿Qué cambios se han producido en los consumidores?

El www.portalolivicola.com cuenta con el aval de la Facultad de Ciencias Agrarias de la Universidad Nacional de Cuyo (Mendoza, Argentina). A su vez, para el desarrollo y mantenimiento del mismo, conforma un equipo asesor de profesionales vinculados a la actividad tales como ingenieros agrónomos, productores, académicos, consultores, auditores, economistas y profesionales del marketing y la comunicación.

Tiene como objetivo ser el Portal obligado de consulta tanto para proyectar, generar o desarrollar cualquier tipo de actividad que esté directa o indirectamente relacionada con el rubro, como para informarse y estar al corriente con novedades, tendencias, eventos, cursos, exposiciones, mercados, ferias, seminarios y noticias. Sus principales lectores son de Argentina, España, Estados Unidos, entre otros.

David Martínez Roig tiene una amplia experiencia trabajando en estrategia de marketing con empresas del sector oleícola. Es ADECA (Alta Dirección Empresas Cadena Alimentaria) por el prestigioso Instituto Internacional San Telmo y asesor acreditado en estudios de mercado internacionales del Consejo Oleícola Internacional, asesor de marketing la Denominación de Origen Aceite de la Comunitat Valenciana y ha dirigido la estrategia de marketing de numerosas cooperativas y almazaras.

Destaca por su innovación y éxito práctico la estrategia presentada en la Feria Alimentaria de Barcelona en la que se aplicaban técnicas lúdico pedagógicas con especialistas de golf para transmitir a los niños las diferencias entre los distintos aceites de oliva.

Estrategia de marketing aplicada aceites de oliva

Fue el primero en diseñar un curso de neuromarketing especializado en aceites de oliva, diseñado con un carácter práctico y aplicado como así lo demuestran las opiniones de importantes directivos del sector que han participado en los seminarios. El curso se organizó con la revista Olivarama y el patrocinio de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español y la Fundación Patrimonio Cultural Olivarero.

Leer entrevista completa en el Portal Olivícola.

Otros artículos relacionados con marketing aplicado a los aceites de oliva:

• No excuses for poor olive oil labeling (Olive Oil Times)
• Aplicaciones del neuromarketing al aceite de oliva (Olivarama)
• Seminario neuromarketing aplicado aceites de oliva y nuevas tendencias
• Marketing experiencial aplicado a los aceites de oliva. Ejemplo de un caso real
• Ponencia neuromarketing en el Ministerio de Agricultura (MAGRAMA)
• Programa Food SocialMedia Tutor

Diseños de investigación en psicología y neuromarketing

Este “post” realmente es un añadido a los comentarios que ha tenido en diferentes redes sociales el artículo Neuromarketing, Psicología, marketing y conducta del consumidor.

Comienzo con el agradecimiento público al correo electrónico que me envió Cristina de Balanzó y a los RT de Nuria Serrano. Sigo pensando que nos hacen falta profesionales con formación y experiencia que hablen sobre neuromarketing y les deseo mucha suerte con su curso en Madrid.

La entrada ha recibido muchas visitas, pero son pocos los que han dado un paso al frente y han opinado públicamente.  Manuel Sebastián y Fernando Castelló han comentado en Twitter:

Comentarios en Twitter

Si bien es cierto que en el post no tenía intención de hablar sobre métodos de investigación, también lo es el comentario de Manuel. Es un tema muy importante y fundamental para la credibilidad y fiabilidad de cualquier estudio.

A raíz del comentario de Manuel he recordado más de un estudio de “neuromarketing” en el que se afirma que la forma o el color de una copa de vino o lo que fuere influye en tal y cual aspecto del consumidor. Con un titular “sensacionalista”, dicho artículo se publica en muchos blogs y revistas del sector.

Llevado por la curiosidad, uno se pone a leer sobre el método de investigación seguido (si es que se cita algo sobre él) y observa que la muestra ha sido de 50 estudiantes de la universidad X. En otras palabras, un señor, una mañana, ha ido a una clase de la facultad y ha pasado un cuestionario a su clase… y de ahí, todo el mundo a publicar y generalizar los resultados a todo el universo.

También existen investigaciones muy buenas por lo que al igual que en el anterior post invitaba a reflexionar y a buscar información sobre experiencia y currículum del profesor antes de acudir a un curso, aquí invito a estudiar el método de investigación seguido antes de difundir a los cuatro vientos un titular “llamativo”.

Adjunto algunas de las asignaturas de la licenciatura en Psicología que Manuel solicitaba:

• Análisis de datos en Psicología.
• Fundamentos de Diseño de Investigación.
• Psicometría I.
• Psicometría II.
• Proceso de datos en Psicología.
• Proceso de datos aplicados a las ciencias del comportamiento.
• Diseño de investigaciones experimentales.

Aprovecho también la ocasión para agradecer los consejos de personas que me consta que me aprecian mucho y que me han recomendado ir con mucho cuidado con los comenarios que hago en los artículos. Estoy seguro de que lo hacen con muy buena intención y es más, creo que tienen razón. Con estas críticas explícitas no tengo nada que ganar y si que perder, porque a parte del sector no le gustarán.

Asumo este desgaste pero creo que ha llegado la hora de levantar la voz. Afortunadamente, recibo una llamada para casi todas las ponencias / congresos sobre neuromarketing que hay en España. Cuando paso un presupuesto con los honorarios, la mayoría de ellos dicen que “no pagan”. Dado que tengo la mala costumbre de pagar a mis colaboradores y proveedores, yo suelo decir: “Gracias, no voy”.

Es entonces cuando llaman a otra persona que está dispuesta a ir gratis y dar la conferencia sobre “neuromarketing”. LLevado por la curiosidad y el benchmarking, en alguna ocasión me he quitado el traje y mi corbata naranja, me he “colado” y he escuchado cosas como estas en relación a neuromarketing, los cinco sentidos y emprendimiento:

Diapositiva 1: “Tacto”. (Fotografía grande de una mano)

Diapositiva 2: Para emprender, hay que tener mucho tacto. (Y acto seguido pasar a la siguiente diapositiva sin hacer ningún comentario más.

Quede claro que la crítica no va por lo de “las conferencias gratis” (cada uno es muy libre de decidir cuándo y ante quién regala su experiencia y conocimientos y admito que en determinados momentos y ante determinados foros puede ser oportuno) sino por los contenidos y el nivel de las conferencias. Por el bien común y de la ciencia, psicología y neuromarketing es importante que todos pongamos nuestro granito de arena para mejorar. Yo lo intento con este post, por las redes sociales y mis conferencias. Además, leo mucho y aprendo de otros buenos profesionales, por eso que en el camino me encuentro con frecuencia con las cosas que denuncio en los artículos.

¿Cómo lo intentas tú? Puedes comenzar dejando tu opinión sobre el post en este blog.

Muchas gracias.

David Martínez Roig, socio Director de MarketingHuman.

 

Otros artículos relacionados:

• El neuromarketing no es nuevo
• Cómo el neuromarketing mejora la experiencia de compra
• Neuromarketing en el Ministerio de Agricultura (MAGRAMA)
• Neuromarketing y aceite de oliva
• Neuromarketing y vinos
• Finalistas en los premios nacionales de Marketing.

El concepto de creatividad ligado al marketing

Para poder ligar los conceptos de creatividad y el de marketing, resulta de gran interés centrarse en sus definiciones académicas. Según la Real Academia de la Lengua Española, la creatividad se define como “facultad de crear y capacidad de creación”. Crear se describe como “producir algo de la nada. Establecer, fundar, introducir por primera vez algo”.

Por otro lado, la definición de marketing es algo más compleja debido a la abundancia de descripciones y su propia aceptación bien en lengua castellana o inglesa. La Real Academia de la Lengua contempla el término marketing como voz inglesa y  acepta (no sin polémica en el sector) la voz castellana de mecadotecnia, siendo definida como “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.”

Según la American Marketing Association (AMA) el marketing se centra en el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones continuas entre comprador y vendedor como fuente de beneficios mutuos para las partes.

El marketing es una disciplina de carácter científico enmarcada dentro de las ciencias sociales (con una importante relación con la Sociología y la Psicología, especialmente en todo lo referente al análisis de la conducta del consumidor) y que utiliza diversas técnicas y herramientas con la finalidad de facilitar la adecuada toma de decisiones en el mundo empresarial.

Una vez definidos los conceptos de creatividad y marketing, llegamos a la siguiente reflexión: ¿Son compatibles los conceptos de marketing y creatividad?

La respuesta es afirmativa, particularmente si hacemos coincidir los términos en procesos relacionados con la creación de nuevos productos y la captación de la atención del consumidor donde la creatividad juega un rol de gran importancia. No obstante, no es suficiente con aplicar cualquier tipo de creatividad con la finalidad de ser “diferente” para captar la atención del consumidor o crear “obras de arte” con destacada estética pero poco carácter vendedor.

Las empresas con filosofía creativa

Las empresas con filosofía creativa tienen planes estratégicos que contienen las palabras creatividad e innovación en sus objetivos. En una organización creativa los directivos reaccionan positivamente ante las nuevas ideas y tratan de encontrar modos de reforzar la conducta creativa de todos los trabajadores, adquiriendo un compromiso fuerte para llevar a la práctica e implantar en el menor tiempo posible las ideas que son valoradas positivamente. La estimulación de la creatividad se considera a todos los niveles, desde el diseño de las oficinas o fábrica hasta los criterios que se siguen en los procesos de selección y en la evaluación del personal.

La innovación y el lanzamiento de nuevos productos al mercado conllevan siempre un riesgo, por lo que siempre hay que tener en cuenta la posibilidad de que el nuevo producto fracase. Si la empresa en vez de analizar los motivos del fracaso y mejorar decide despedir a la persona que lideró el proyecto para “dar ejemplo” a los demás, está reprimiendo el espíritu creativo de toda la organización, ya que en el futuro nadie estará dispuesto a asumir riesgos que pongan en juego su puesto de trabajo.

Fuerzas limitantes de la creatividad en las empresas:

1. Los trabajadores trabajan bajo una gran presión de tiempo.
2. No están contempladas técnicas para estimular la creatividad.
3. La alta dirección presenta resistencia al cambio.
4. No existen recursos humanos ni técnicos para desarrollar las ideas novedosas.
5. No está definido un sistema de recogida y evaluación de ideas.
6. Las buenas ideas no son recompensadas ni reconocidas públicamente.
7. No existe una predisposición por parte de los trabajadores a participar y aportar nuevas ideas.

La creatividad es un pilar fundamental en el funcionamiento de la empresa, siendo aplicable en multitud de departamentos y funciones. En lo que respecta a la creación de nuevos productos, aporta numerosos beneficios:

•  Soluciona necesidades no atendidas del mercado.
•  Dinamiza las ventas.
•  Diferencia de la competencia.
•  Fideliza a los clientes.

Pese a que todas las personas tienen un potencial creativo, lo cierto es que muchas de ellas no lo desarrollan por diferentes motivos. Existen multitud de barreras al cambio que obstaculizan la creatividad. En la empresa, lamentablemente es muy frecuente escuchar frases del tipo:

• “Aquí siempre lo hemos hecho así”.
• “Si funciona y es rentable… ¿Por qué cambiar?”.
• “Somos los líderes de mercado. Somos los mejores. No tenemos que cambiar”.
• “Conocemos tanto el mercado y tenemos tanta experiencia que es muy difícil que nos equivoquemos”.
• “Yo ya se lo que quieren nuestros clientes. Llevo cuarenta años en este negocio”.
• “A mi no me pagan por pensar.”
• “Yo hago lo que manda mi jefe. Donde hay capitán, no manda marinero.”

A continuación se detallan algunas de las actitudes bloqueadoras de la creatividad más frecuentes:

• Intentar llevarse bien con los demás por encima de todo teniendo miedo de introducir nuevos puntos de vista que puedan llamar la atención.
• Centrarse en el corto plazo y dejarse llevar por las prisas.
• Miedo a expresar dudas, ser muy inquisitivo, o miedo a ofender a los demás al preguntar ¿por qué?
• Dejarse llevar por la rutina y los procesos de trabajo que se han llevado a cabo desde hace mucho tiempo y todavía siguen funcionando.

¿Cuál es la situación en tu empresa? ¿Te resultan familiares estas afirmaciones?

 

Neuromarketing, Psicología, marketing y conducta del consumidor

La actual moda del neuromarketing me provoca un sabor agridulce. Por un lado, felicidad al observar que por fin se valora al ser humano y su conducta dentro del marketing y por otro, tristeza, porque “todo el mundo opina” y “todo vale”.

Comencemos con lo dulce. Tras más de dos décadas desde que inicié la licenciatura en Psicología observo que por fin se empieza a reconocer su valor en el mundo de la empresa. En aquellos entonces, la asociación que se tenía era que un licenciado en Psicología solo se podía dedicar a la psicología clínica y, en consecuencia, era frecuente que me preguntaran: Si te gusta la empresa… ¿Qué haces en Psicología? Entonces tenía que explicar lo de la Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor y cosas similares…

La psicología social de las organizaciones y recursos humanos ya hace tiempo que se abrieron hueco… pero en materias de marketing y análisis de la conducta del consumidor en los mercados todavía quedaba camino por recorrer… hasta que se ha puesto de moda el neuromarketing y comienzan a llegar al sector conceptos básicos de psicología.

Pensando en que muy probablemente esa imagen de “Psicología clínica” todavía está presente he decidido desempolvar viejos papeles y hacer un breve listado de algunas asignaturas de la licenciatura en Psicología que aportan valor y conocimientos científicos al estudio de la conducta del consumidor y el neuromarketing. (Hay que multiplicar por dos el listado, ya que todas las asignaturas tenían su versión teórica y práctica).

• Bases biológicas de la percepción y motricidad.
• Genética de la conducta.
• Neurociencia de la conducta.
• Psicobiología de la motivación y emoción.
• Psicobiología del aprendizaje, memoria, pensamiento y lenguaje.
• Percepción y atención.
• Psicobiología de la memoria.
• Psicología del aprendizaje.
• Psicología del desarrollo.
• Actitudes e influencia social.
• Psicología social: procesos fundamentales.
• Optimización evolutiva.
• Psicología de la comunicación.
• Psicología económica.
• Psicología del lenguaje.
• Conducta organizacional.
• Psicología social del los grupos.
• Psicología de los recursos humanos: relaciones laborales.
• Psicología de los recursos humanos: flujo de personal.
• Psicología social del cambio organizacional.
• Psicología social del trabajo.
• Psicología del marketing social.
• Psicología del consumidor.
• Psicobiología del desarrollo.
• Psicoendocrinología.
• Psicofarmacología.

Apuntes de Fisiología de la Conducta de la Facultad de Psicología de Valencia del año 1993

Algunos de los ilustres y recomendables libros que se estudiaban eran Sensación y percepción de Goldstein, Fisiología de la Conducta de Neil. R. Carlson, El sistema nervioso de Charles R. Noback, la memoria humana de Salvador Algarabel, etc.

Si añadimos el hecho de que no es conocido el valor que todas estas materias aportan al mundo del marketing y el hecho de que el marketing tiene muy mala imagen y se asocia normalmente a publicidad engañosa (ver artículo “Los profesionales del marketing no sabemos vendernos” y “¿Es verdad o es marketing?”) nos encontramos con que, en comités de dirección de las empresas, “todo el mundo opina sobre marketing” porque todos creemos saber que colorcitos quedan mejor en un packaging o que fotografía es la más bonita. Eso por no mencionar el análisis de la competencia: cualquiera puede irse de compras a cotillear… hasta el punto que hace unos meses una persona envió un currículum a MarketingHuman para trabajar como cliente misterioso. Al ser preguntado sobre su experiencia en el sector cárnico (es muy importante conocer los diferentes tipos de cortes y piezas) o en el oleícola (conocer variedades y diferenciar al menos entre un aceite de oliva, virgen y virgen extra) la persona se ofendió ante tales preguntas. ¿Para ir a visitar tiendas tengo que saber todo eso? preguntó…

Recuerdo una vez que, indignado, comenté en un comité de dirección ¿Qué pensaríais si al director de mantenimiento le dijese yo que tornillo de la línea de producción tiene que apretar? Pues esto es exactamente lo que estáis haciendo vosotros.

La caja de pandora se abre con Internet. En otros tiempos, solo publicaban artículos las personas con experiencia y un buen currículum tras pasar rigurosos controles por parte  de las editoriales y revistas. Hoy en día, ya ni muchas editoriales hacen dichos controles (basta con leer algunas de las últimas publicaciones sobre “neuromarketing” en España) y no digamos ya portales temáticos y blogs particulares.

La situación se ha agravado con la crisis económica en lo que a formación y divulgación de conocimientos se refiere. En la mayoría de los congresos, jornadas, ferias, etc. ya no se paga a los ponentes (afortunadamente en algunos sí) por lo que el nivel de la formación impartida baja considerablemente, hasta el punto de que he llegado a ver a becarios dando conferencias (yo también fui becario y así lo indico en mi perfil de linkedin, pero en la época, a ningún organismo con un mínimo de seriedad y ética profesional se le ocurría llamarme para dar una conferencia) o personas con ninguna experiencia en el sector agroalimentario hablando sobre aplicaciones al sector. Al final, todo humo y conceptos genéricos que difícilmente se pueden aplicar en el día a día de una empresa y que perjudican a todos. Para solucionar esta situación, es tan sencillo como antes de invertir el tiempo en ir una ponencia buscar en google y linkedin la experiencia y conocimientos del ponente en la materia de la que está hablando… pero por alguna misteriosa razón, no se hace y se acude al seminario “porque es gratis”. Por ejemplo, vemos este curso de neuromarketing anunciado; entonces me voy a Linkedin y Google y verifico que tanto Cristina de Balanzó como Nuria Serrano tienen una sólida formación y experiencia laboral en neuromarketing. Fácil. (Que conste que “en teoría” son competencia, pero si uno es un buen profesional, hay que reconocerlo, aplaudirlo y respetarlo)

Una última reflexión:

¿Dejarían la poda de los campos de olivos en manos de una persona sin conocimientos y sin experiencia? ¿Y las líneas de producción de la fábrica? ¿Y su cuerpo en una operación?

Pues eso es lo que está ocurriendo en España en materia de estudio de la conducta del consumidor, comunicación, redes sociales, gestión del punto de venta, diseño gráfico, envase, embalaje y, en definitiva, estrategia de marketing.

Todavía nos guiamos por la intuición y el “me gusta o no me gusta” a la hora de valorar un nuevo packaging o lanzar un nuevo producto al mercado. ¿Utilizar el eyetracker para diseñar un envase y determinar el lugar adecuado para los mensajes? No hace falta. Queda muy bonito así. ¿Analizar lo apropiado de colocar un sticker o stopper en el punto de venta mediante la técnica del eye tracking? “Yo no creo en las pegatinas” me dijo una vez un directivo.

Una vez le dije a un directivo que iba a lanzar un producto al mercado que era recomendable hacer un estudio con una muestra representativa. Su respuesta fue: “Yo soy una muestra representativa y a mí me gusta”.

El producto fracasó y esa persona ya no trabaja en la empresa. Lógico. Normal. ¿O no? Porque muchas veces, siguen trabajando… y empiezo a tener serias dudas….

Ver el perfil de David Martínez Roig

Socio Director de MarketingHuman

Otros artículos relacionados:

• El neuromarketing no es nuevo
• Cómo el neuromarketing mejora la experiencia de compra
• Neuromarketing en el Ministerio de Agricultura (MAGRAMA)
• Neuromarketing y aceite de oliva
• Neuromarketing y vinos

Último corte finalistas premios nacionales de marketing 2013 #PremiosMKT

Enhorabuena a todos los participantes en la edición 2013 de los premios nacionales de marketing. Hoy se han conocido los tres super-finalistas tras la criba de los últimos cinco seleccionados. Altísimo nivel el de este año en los premios nacionales de marketing. Prestigiosas empresas compitiendo. Más de 488 candidaturas presentadas. Fantásticos trabajos y estrategias de marketing multicanal. Como dice la organización, “la finalidad de los premios es reconocer las acciones de marketing que han conseguido resultados tangibles, han supuesto una innovación importante en el mundo del marketing o en su sector de actividad y han desarrollado buenas prácticas”.

Muy nerviosos por nuestra candidatura finalista por el trabajo desarrollado con el Pavo de Acción de Gracias de Cascajares.

Los cinco finalistas en cada categoría eran:

• Comunicación. Aquarius, Campofrio, Fanta, Gran Thornton, Red Bull.
• Innovación: Banco Sabadell, Google, Roca, Red Bull, Samsung, Vodafone, Zara.
• Instituciones: Banco de Alimentos, Cáritas, DGT, Fundación ONCE, Fundación Theodora, Médicos Sin Fronteras.
• Internacional: Ikea, Nespresso, Nike, Procter & Gamble, Red Bull, Samsung
• Marca: Campofrío, Cola Cao, Mercedes Benz, Red Bull, San Miguel.
• Marca España: Camper, Banco Santander, Iberdrola, Mango, Repsol.
• Pyme: Aristocrazy, Pavo Acción Gracias Cascajares, Idealista, El Tenedor, Vichy Catalán.
• Mejor profesional: Luis González Soto, Javier Herrero, Ramón Domènech, Francisco Hortigüela, Santiago Mier.
• Líder empresarial: IsaakAndic, Pedro Ballvé, Ferrán Adriá, Pablo Isla, Jaime Lobera, Juan Roig.

Los Super finalistas tras pasar el último corte han sido:

• Comunicación: Aquarius, Campofrío, Gran Thornton
• Innovación: Google, Roca, Red Bull
• Instituciones: Cáritas, Fundación ONCE, Fundación Theodora
• Internacional: Ikea, Procter & Gamble, Red Bull
• Marca: Cola Cao, Mercedes Benz, Red Bull
• Marca España: Camper, Banco Santander, Zara
• Pyme: Cascajares, Idealista, El Tenedor

 ¡El pavo de acción de gracias pasa un nuevo corte y llega a la finalísima!

El jurado ha estado compuesto por:

• Diego Antoñanzas. Director de Relaciones Públicas Corporativas de HEINEKEN España.
• Héctor Baragaño. Director de Marketing de ESIC, Business & Marketing School.
• Celia Caño. Directora general de Equmedia.
• Jesús Díaz. Director de El Programa de la Publicidad.
• Laurence Fontinoy. Directora de Marketing de Google España y Portugal.
• Ana García-Oliveros.Directora de Marketing y Comunicación para España, Portugal, Grecia e Israel reportando al presidente de IBM para esta misma área.
• Hugo Llebres.Director general de MEC.
• Marisa Manzano.Directora general de Disney Media +.
• Fernando Móner. Presidente de CECU.
• Beatriz Navarro. Dirección de Marketing para España y Portugal de Starbucks
• Tamara Pirojkova. Directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
• Ignacio Sala. Dueño y director de Marketing de Atrapalo.com
• Beatriz Sánchez Guitián. Directora de Marca, Sostenibilidad y Comunicación Interna de Indra.
• Félix Tena. Presidente de Imaginarium. Presidente del Jurado.
• Ezequiel Triviño. Fundador y director creativo de Wikreate (Madrid y San Francisco). Presidente del Club de Creativos de España.
• José Carlos Villalvilla. Presidente de la Asociación de Marketing de España.
• Leo Farache. Más Cuota. Secretario del jurado.

Jurado premios nacionales marketing MarketingHuman encabezado por Félix Tena, presidente de Imaginarium

Los ganadores se anunciarán en la entrega de premios es el día 23 de mayo a las 19.00h.

Lugar:

Hipódromo de la Zarzuela
Avenida Padre Huidobro, S/N
28023 Madrid, España

 

Resumen ponencia Neuromarketing Congreso Mundial Jamón Portugal

Adjuntamos resumen de la ponencia:

NEUROMARKETING APLICADO A LA VENTA DE PRODUCTOS CÁRNICOS. CASOS DE ÉXITO Y APLICACIONES EN INTERNET.

La estrategia de marketing ha de englobar todos los puntos de encuentro con el consumidor, tanto on-line como off-line. De nada sirve trabajar el canal on-line si se deja de lado el producto o el punto de venta.

La psicología y el neuromarketing permiten analizar con detalle deseos, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención y percepción de los consumidores en situaciones de compra en el punto de venta y también en Internet, haciendo uso de modernas técnicas y metodologías.

En la presentación sobre neuromarketing se abordan estrategias de marketing y casos prácticos reales aplicados por MarketingHuman en empresas del sector cárnico para estimular  los 5 sentidos durante la creación y lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

Mediante la aplicación práctica de dichas técnicas se mejora el engagement con los clientes, su pasión por la marca, se potencia el ritual de consumo del producto y en consecuencia su fidelización, integrando en el proceso de trabajo acciones tanto en Internet + redes sociales como propuestas off line. También se detallan las ventajas del uso de la herramienta eyetracker para el diseño del packaging y la optimización de la experiencia de compra en el punto de venta.

Más información sobre el VII Congreso Mundial del Jamón en Ourique, Portugal

Opiniones de directivos que han asistido a otros seminarios de neuromarketing aplicado al sector agroalimentario.

Finalistas en los premios Nacionales de Marketing con el Pavo Acción de Gracias de Cascajares

Hace unos meses anunciábamos con orgullo un precioso proyecto con el que MarketingHuman y un equipo de trabajo fantástico de Cascajares habían lanzado al mercado el Pavo de Acción de Gracias Cascajares en colaboración con el Chef José Andrés.

José Andrés presentando el Pavo de Acción de Gracias

En aquella ocasión se presentó el pavo de edición limitada en la embajada de Estados Unidos en Madrid y luego hubo una comida con los medios de comunicación en el hotel Palace.

A la izquiera Simón (@cascajares_es) y a la derecha David (@marketinghuman)

Apenas unos meses más tarde compartimos con Cascajares la alegría por ser finalistas en los Premios Nacionales de Marketing 2013 en la categoría Pymes. El proyecto ha sido seleccionado entre los 488 que presentaron su candidatura a las 9 categorías.

Los Premios Nacionales de Marketing, creados y organizados por la Asociación de Marketing de España, constituyen un reconocimiento público a las empresas, instituciones y profesionales que alcanzan con sus estrategias de marketing excelentes resultados. Se premian estrategias brillantes, innovadoras, que utilizan buenas prácticas y consiguen resultados tangibles.

Tiene como objetivo reconocer a aquellas empresas y personas que hacen el mejor Marketing pretende ser un estímulo para todos y para nuestra economía.

Por ello, los objetivos de los Premios son:

• Realzar la función de marketing en la empresa y en las instituciones.
• Transmitir a la sociedad que el marketing tiene una importante carga científica y profesional.
• Reconocer a los mejores profesionales que han destacado por un trabajo brillante.

La finalidad de los premios es reconocer las acciones de marketing que han conseguido resultados tangibles, han supuesto una innovación importante en el mundo del marketing o en su sector de actividad y han desarrollado buenas prácticas.

Los finalistas a los Premios Nacionales de Marketing 2013 son los siguientes:

• Comunicación. Aquarius, Campofrio, Fanta, Gran Thornton, Red Bull.
• Innovación: Banco Sabadell, Google, Roca, Red Bull, Samsung, Vodafone, Zara.
• Instituciones: Banco de Alimentos, Cáritas, DGT, Fundación ONCE, Fundación Theodora, Médicos Sin Fronteras.
• Internacional: Ikea, Nespresso, Nike, Procter & Gamble, Red Bull, Samsung
• Marca: Campofrío, Cola Cao, Mercedes Benz, Red Bull, San Miguel.
• Marca España: Camper, Banco Santander, Iberdrola, Mango, Repsol.
• Pyme: Aristocrazy, Cascajares, Idealista, El Tenedor, Vichy Catalán.
• Mejor profesional: Luis González Soto, Javier Herrero, Ramón Domènech, Francisco Hortigüela, Santiago Mier.
• Líder empresarial: IsaakAndic, Pedro Ballvé, Ferrán Adriá, Pablo Isla, Jaime Lobera, Juan Roig.

El jurado está compuesto por los siguientes profesionales:

• Diego Antoñanzas. Director de Relaciones Públicas Corporativas de HEINEKEN España.
• Héctor Baragaño. Director de Marketing de ESIC, Business & Marketing School.
• Celia Caño.Directora general de Equmedia.
• Jesús Díaz.Director de El Programa de la Publicidad.
• Laurence Fontinoy.Directora de Marketing de Google España y Portugal.
• Ana García-Oliveros.Directora de Marketing y Comunicación para España, Portugal, Grecia e Israel reportando al presidente de IBM para esta misma área.
• Hugo Llebres.Director general de MEC.
• Marisa Manzano.Directora general de Disney Media +.
• Fernando Móner. Presidente de CECU.
• Beatriz Navarro.Dirección de Marketing para España y Portugal de Starbucks
• Tamara Pirojkova.Directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
• Ignacio Sala. Dueño y director de Marketing de Atrapalo.com
• Beatriz Sánchez Guitián.Directora de Marca, Sostenibilidad y Comunicación Interna de Indra.
• Félix Tena. Presidente de Imaginarium. Presidente del Jurado.
• Ezequiel Triviño. Fundador y director creativo de Wikreate (Madrid y San Francisco). Presidente del Club de Creativos de España.
• José Carlos Villalvilla. Presidente de la Asociación de Marketing de España.
• Leo Farache. Más Cuota. Secretario del jurado.

MarketingHuman participa en el desayuno sobre el sector lácteo del Ministerio

David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge partició el  día 25 de marzo de 2013 en un desayuno de trabajo sobre la mejora de la estrategia del sector lácteo nacional del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente organizado por la revista Distribución Actualidad.

El desayuno fue inagurado por el director general de la Industria Alimentaria, Fernando Burgaz, que planteó la situación actual del sector lácteo y las iniciativas legislativas con las que el Ministerio está trabajando para optimizar la cadena de valor con la próxima promulgación del Real Decreto que desarrolla el denominado “Paquete Lácteo”.

En la mesa de trabajo, compuesta por expertos en marketing del sector agroalimentario se aportaron ideas para la mejora de la estrategia de comercialización, mejora del punto de venta y experiencia de compra, diseño del packaging, momentos de consumo de productos lácteos, estrategia en redes sociales, campañas de comunicación, neuromarketing aplicado para mejorar la experiencia de compra, los lineales y el packaging además de otros aspectos relevantes para la mejora de la estrategia del sector lácteo.

A la sesión de trabajo también acudireron diferentes asociaciones de la distribución (Asociación de Grandes Empresas de Distribución ANGED, Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercaos ASEDAS y Asociación de Cadenas de Supermercados ACES), la Federación Nacional de Industrias Lácteas FENIL, Cooperativas Agro-Alimentarias de España, y la Asociación Agraria de Jóvenes Agricultores (ASAJA).

Martínez Roig junto a los componentes de la mesa de trabajo

Más información procedente de la página web del MAGRAMA:

Espera que con la consolidación de los contratos entre ganaderos e industria se consolide la tendencia al alza de los precios.

Explica las distintas iniciativas emprendidas por el Ministerio para mejorar la situación de este sector.

Avanza el lanzamiento de un logotipo con la denominación Producto Lácteo Sostenible “que traslade a la sociedad el compromiso de industriales y distribuidores a favor de la sostenibilidad del sector”.

El director general de la Industria Alimentaria, Fernando Burgaz, ha asegurado que “el Ministerio está haciendo un trabajo muy serio de seguimiento de los precios en el sector lácteo”. En este sentido, ha explicado que “hemos detectado en los últimos meses un incremento en los precios que perciben los ganaderos y, esperamos que, a través de la formalización de los contratos entre ganaderos e industria, se pueda consolidar esta tendencia a lo largo de los próximos meses”, ha asegurado.

“Afortunadamente, más del 60% de los ganaderos ya tienen formalizados sus contratos con la industria”, ha subrayado Burgaz, quien espera que este porcentaje vaya en aumento y se puedan consolidar los avances que ya se han conseguido.

Fernando Burgaz se expresaba de esta manera durante el desayuno de trabajo sobre el sector lácteo, organizado en la sede del Ministerio, en el que han participado directores creativos de agencias de publicidad, directores de marketing de empresas de consumo alimentario, y diseñadores de packaging, que han puesto sobre la mesa sus recomendaciones para el producto y el mercado.

En su intervención, Fernando Burgaz ha precisado que el objetivo de esta reunión es encontrar “nuevos enfoques y puntos de vista que se puedan aplicar a la categoría de leche y productos lácteos, para revalorizar el producto e intentar cambiar la situación de pérdida de valor y banalización”. Se trata, ha recalcado Burgaz, “de encontrar las posibles vías para poner en valor el trabajo de los ganaderos y de los profesionales que facilitan a los ciudadanos un producto de consumo cotidiano”.

Debido a su condición de sector estratégico, el Director General ha desgranado la serie de medidas que ha puesto en marcha el Ministerio para solucionar los problemas estructurales por los que atraviesa, agravados en los últimos meses por unos costes de producción y elaboración que no son compensados por el valor obtenido en la comercialización de los productos..

En primer lugar, Burgaz se ha referido a la promulgación del Real Decreto que desarrolla el denominado “Paquete Lácteo”, que recoge aspectos “de enorme valor para el sector lácteo, como la obligatoriedad de los contratos entre los operadores de las primeras fases de la cadena de valor de la leche, y el fomento de estructuras de integración de los productores para fortalecer su posición ante el resto de los operadores”.

Junto a estas medidas, el Director General también ha mencionado el Proyecto de Ley de Medidas para Mejorar el Funcionamiento de la Cadena Alimentaria, actualmente en fase de tramitación parlamentaria, “que incluye elementos orientados a facilitar que esas relaciones entre los operadores de la cadena de valor sean más transparentes y equitativas”, ha subrayado.

CONVENIO PARA LA EFICIENCIA DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS

Asimismo, Burgaz ha puesto en valor el convenio de colaboración para la Mejora de la Eficiencia de las Cadenas de Valor y Comercialización de la Leche y los Productos Lácteos, en el que se incluye la reunión de hoy, que fue suscrito el pasado mes de septiembre por el Ministerio con las diferentes asociaciones de la distribución (ANGED, ASEDAS Y ACES), la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FENIL), Cooperativas Agro-Alimentarias de España, y la Asociación Agraria de Jóvenes Agricultores (ASAJA).

Según ha explicado Burgaz, este convenio ha centrado su actuación en varios ámbitos de trabajo, dedicados a temas como la calidad de la leche, su promoción, y dotar de la máxima transparencia a las transacciones en el sector. El convenio también incluye trabajos para mejorar el conocimiento de la actitud del consumidor ante los productos lácteos, conocer las estrategias de la distribución para poner en valor el producto y presentarlo al consumidor. “En definitiva, conocer en mayor medida cuáles son los elementos que inciden en el consumo”, ha indicado.

A este respecto, Burgaz ha anunciado que el Ministerio, con las conclusiones que se extraigan de estos trabajos, elaborará diferentes estudios para darlos a conocer a los diferentes operadores para que, dentro de sus estrategias y responsabilidades, lo puedan utilizar.

PROGRAMA DE PRODUCTOS LÁCTEOS SOSTENIBLES

Por otro lado, el Director General se ha referido al Convenio específico entre el Ministerio, las grandes empresas de la distribución y los principales industriales del sector lácteo, para la Implantación y Desarrollo de un Programa de Productos Lácteos Sostenibles, suscrito el pasado mes de febrero.

Entre las actuaciones contempladas en este plan, Fernando Burgaz ha incidido en el lanzamiento de un logotipo, con la denominación “Producto Lácteo Sostenible” “que traslade al conjunto de la sociedad el compromiso de industriales y distribuidores a favor de la sostenibilidad del sector, es decir, a favor de buscar unas condiciones que permitan a los productores ver compensados sus costes de producción”, ha afirmado.

En definitiva, ha añadido, se trata de reunir en un acuerdo intereses comunes “que no son otros que mejorar y garantizar la estabilidad de nuestro sector lácteo, que los ganaderos mejoren las condiciones en las que desarrollan su actividad, y que los consumidores conozcan la importancia y el valor alimenticio del consumo de los productos lácteos”, ha concluido.

Resumen datos de comercio de Estados Unidos con España en 2012

Adjuntamos un resumen de la información facilitada por la Oficina Económica y Comercial de España Washington, DC basándose en datos de  la Oficina de Análisis Económico y la Comisión de Comercio Internacional de los Estados Unidos (BEA y USTIC), destacando en este resumen el comercio bilateral de mercancías entre EE.UU. y España, en base a la información facilitada por las agencias anteriores y por la Secretaría de Estado de Comercio de España.

De acuerdo con los datos facilitados por el BEA y el USITC, las exportaciones estadounidenses a España en el mes de diciembre de 2012 se situaron en 696 millones de dólares, lo que supone un decremento del 12,56% con respecto al mismo mes del año 2011. Teniendo en cuenta estos valores, España representó el destino 27 de las exportaciones de EEUU, por detrás de Argentina e Irlanda, y por delante de Filipinas e Indonesia.

Por su parte, el volumen de las importaciones de Estados Unidos procedentes de España alcanzó los 924 millones de dólares, dando lugar a un aumento de un 4,88% en comparación con el mismo mes del año anterior. Esto ha provocado que se haya pasado de un saldo deficitario de 85 millones de dólares frente a España en diciembre de 2011, a un saldo deficitario de 228 millones de dólares en el mismo mes de 2012. España obtiene así el puesto 26 dentro de los proveedores de los EEUU, por detrás de Indonesia y Nigeria, y por delante de Chile y Austria.

Según los datos de la Secretaría de Estado de Comercio, las exportaciones españolas a Estados Unidos durante el mes de diciembre de 2012 ascendieron a 726,35 millones de euros, con un aumento del 13,08% en tasa interanual. Los sectores Automóvil y Bienes de equipo son los que más han crecido, con un 141,3% y un 34,64% de tasa interanual, respectivamente.

Por su parte, en el sector de Productos Energéticos, las exportaciones ascendieron un 34,02%.

En cuanto a las importaciones españolas procedentes de EEUU, se situaron en 809,4 millones de euros, lo que supuso un ascenso del 7,5% con respecto al mismo mes del año anterior. El sector de Alimentos es el que más ha decrecido con un 88,64%. También el sector Productos Energéticos presentó importantes ascensos interanuales, del 72,58%.

El saldo comercial desfavorable para España se ha reducido, pasando de un saldo deficitario de 110,58 millones de euros en diciembre de 2011 a un saldo de 83,05 millones de euros en el mismo mes de 2012.

Las exportaciones del sector Alimentos y bebidas (8,3% del total) han crecido un 5,08%.

Las compras al exterior del sector Alimentos y bebidas (4,95% del total mensual) han crecido un 1,2%.

Las importaciones de Alimentos y bebidas (4,79% del total) se han incrementado un 2,56%.

Chef José Andrés presentando Pavo Acción de Gracias de Cascajares en Embajada EE.UU. Madrid

¿Interesado en el potencial del mercado americano y en un plan estratégico para abordarlo?

Ponencia Neuromarketing en el VII Congreso Mundial del Jamón by MarketingHuman

David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge participa en el prestigioso VII Congreso Mundial del jamón con una ponencia sobre neuromarketing aplicado al lanzamiento de nuevos productos y la vinculación de la estrategia de marketing on y off line.

La actuación se enmarca dentro de la mesa redonda Promoción y Comercialización de Jamón y tendrá lugar el viernes 31 de mayo a las 10.30h. en Ourique, Portugal.

En la presentación sobre Neuromarketing se abordarán estrategias de neuromarketing y casos prácticos aplicados por MarketingHuman en empresas del sector cárnico para estimular a los 5 sentidos y mejorar el engagement con los clientes, su pasión por la marca, el ritual de consumo del producto y su fidelización. También se explicarán las ventajas del uso del eyetracking para el diseño del packaging y del punto de venta.

En la mesa redonda también se presentan los siguientes temas:

• Evolución de las ventas del Jamón curado en los distintos segmentos en España y Portugal | NielsenConsulting
• Estudio de consumo del Jamón Ibérico | Asici
• Experiencias de Turismo Gastronómico en relación con el Jamón en Portugal e España | Turismo do Alentejo y Dehesa Solana

Otras intervenciones que también tendrán lugar durante el Congreso:

• Jamón Serrano , hacia una nueva IGP | J.R.Godoy (Fundación Jamón Serrano)
• Modificaciones de la Norma de Calidad del Cerdo Ibérico | Fernando Burgaz (Director General de I. Alimentaria MAGRAMA)

Todas las ponencias y más información sobre el Programa Científico del Congreso Mundial del Jamón.

Incripción al VII Congreso Mundial del jamón

Sobre el Congreso Mundial del Jamón

La primera edición del Congreso Mundial del Jamón se celebró en 2001 con Córdoba como sede; en 2003 tuvo lugar en Cáceres; en 2005, en Teruel; en 2007, en Salamanca; en 2009, en Aracena (Huelva) y en 2011, en Lugo. El Congreso, de carácter eminentemente científico, reúne a los principales especialistas mundiales en lo que a jamón se refiere.

Además, también abarca a técnicos, industriales, productores y comercializadores de un producto que cuenta con un prestigio cada vez mayor en todo el mundo, cimentado en su exquisitez como alimento así por sus propiedades saludables.

Un congreso de estas características genera una repercusión mediática y científica de carácter mundial. A los más de 500 congresistas venidos, en el caso de Aracena, de toda España, Estados Unidos, Canadá, Argentina, Uruguay, Reino Unido, Noruega, Italia, Suiza, México, Portugal, Francia y Alemania, se unen medios generalistas y especializados de todas partes del mundo.

www.ourique2013.com

No Excuses for Poor Olive Oil Labeling

An article posted on Olive Oil Times by Julie Butler

 

Olive oil labels should achieve three objectives – capture attention, comply with the law, and provide all the information consumers want, says Spanish marketing expert David Martínez Roig.

Yet in a small survey, Martínez Roig found most alright at the first, just okay at the second and pretty lousy at the third.

In a recent blog post, he said he had randomly chosen ten bottles of Spanish extra virgin olive oil and analyzed their labels according to his criteria.

In terms of being aesthetically appealing, differentiating and attention-grabbing, this was where the labels did best, showing attention had been paid to graphic design.

As for complying with relevant legislation, most of the labels did, but “it was rare to find examples going beyond the minimum demanded by law to provide additional information,” he said. “Furthermore, in some cases the size and font type was designed to make it difficult to read certain parts of the information.”

What consumers want to know

Martínez Roig says consumers these days want much more information and while producers might not want to saturate their labels with it, there are ways around this, such as using bottle neck tags, QR codes and links to web sites and videos providing more information.

Neuromarketing eye tracking tool is usefull in packaging design

The bottling location, extraction method, olive varieties, best before dates, and suggested uses for an oil are among the details consumers want, he says. In the case of a blended oil, instead of merely complying with EU law with statements such as “blend of olive oils of European Union origin” the origin details should be provided and could serve as a differentiating factor.

Where relevant, consumers may also want to know additional details such as the carbon footprint, and ecological or nutritional properties, such as the content of antioxidants like hydroxytyrosol.

Martínez Roig said another challenge for consumers, particularly in supermarkets, is the use of terms such as ‘light’ and ‘intense’, without explaining what they mean.

MarketingHuman Consumer Knowledge

NEUROMARKETING aplicado a la empresa agroalimentaria

El pasado 25 de febrero, un nutrido grupo de empresarios, responsables de Marketing y estudiantes de neuromarketing de la ESCO descubrieron los beneficios que aporta la psicología al conocimiento de la conducta humana y, en consecuencia, al análisis del comportamiento del consumidor. Fue en el curso Aprovecha las ventajas del neuromarketing en el sector agroalimentario que, organizado por OLIVARAMA, tuvo lugar en Granada en el marco de Gastrotur.

Inaguración de la Feria Gastrotur

En un momento como el actual, dominado por la recesión económica, las empresas asisten con preocupación al descenso de la demanda de productos, el aumento de los stocks o a la bajada de precios. Y, lo que es peor, ven cómo los márgenes comerciales se estrechan a grandes pasos.

Ante esta situación, en la que los directivos temen por la rentabilidad empresarial, surgen dudas en torno a la necesidad o no de invertir en marketing, al tiempo que se cuestionan si sus clientes/consumidores comprenden los mensajes que lanzan.

Para dar respuesta a todas estas dudas, el pasado 25 de febrero, OLIVARAMA organizó un interesante curso titulado Aprovecha las ventajas del neuromarketing en el sector agroalimentario, en el que David Martínez Roig, socio director de MarketingHuman Consumer Knowledge, ahondó sobre la psicología y las neurociencias aplicadas a la estrategia de marca y a la comercialización de productos agroalimentarios.

Tuvo lugar en el marco de Gastrotur, la Feria de Gastronomía y Turismo Gastronómico, que se celebró en la Feria de Muestras de Armilla (Granada) , entre los pasados 23 y 26 de febrero.

Yolanda, de Olivarama, presenta a David Martínez Roig

Martínez Roig en la presentación del curso de neuromarketing

Interesantes contenidos

Ante un nutrido grupo de profesionales de diversos ámbitos empresariales, gerentes y personal de almazaras, de empresas queseras y de otros productos agroalimentarios; así como de estudiantes del Máster experto en neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación (ESCO) , el socio director de MarketingHuman Consumer Knowledge explicó los beneficios que aporta la psicología al conocimiento de la conducta humana y, en consecuencia, al análisis de la conducta del consumidor. Explicó las ventajas del uso del eyetracking para mejorar el diseño de productos agroalimentarios y la experiencia de compra en el punto de venta.

Durante cuatro horas, con desayuno incluido cortesía de Faeca Granada, Martínez Roig analizó las últimas tendencias desarrolladas en otros países como aspectos clave que aportan un valor añadido; al tiempo que apeló a diagnósticos reales para mejorar el envase de un producto, el diseño de las etiquetas y la experiencia del consumidor, así como para optimizar las acciones en el punto de venta.

 El mejor envase para el virgen extra

Respecto al sector oleícola, Martínez Roig analizó desde casos prácticos comparativos de envases que estimulan el “cerebro reptiliano” hasta envases que, pese a un cuidado diseño artístico, serían de poca utilidad para la exportación y adaptación a otros países (colores, tipografías, imágenes, etc.).

Argumentó que otro dato relevante que aporta el neuromarketing para la mejora de la estrategia de marketing agroalimentario, en general, y oleícola, en particular, es que debido a motivos evolutivos, el cerebro procesa con mucha mayor rapidez imágenes frente a palabras escritas y también prefiere imágenes “naturales” asociadas a los alimentos.

En este sentido, reveló cómo el eyetracking permite perfeccionar con datos objetivos este tipo de situaciones, ya que la técnica que emplea sigue el movimiento de los globos oculares y dicho movimiento es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los consumidores.

Si bien, el neuromarketing y sus herramientas todavía nos permiten hilar más fino y medir de forma precisa la atención, el compromiso emocional y la retención en memoria de modo que podemos comparar dos diseños de packaging.

Así, mediante las mediciones que nos proporciona el eyetracking y los sensores cerebrales podemos analizar cuál de los dos diseños puntúa mejor a la hora de captar la atención del consumidor (fundamental para el éxito del aceite en el punto de venta) ; determinar qué diseño puntúa mejor en intención de compra, novedad y nivel de conocimiento; y examinar nuestro diseño frente al de la competencia.

Con toda esta información, es fácil desarrollar un envase que suponga una ventaja competitiva frente a los competidores en términos de captación de la atención en el punto de venta, percepción de producto natural y vínculo emocional con la marca. Porque, bien es cierto que diversos estudios manifiestan que el envase de un aceite de oliva influye en un 15% en la percepción de calidad.

 El precio y la presentación influyen en la percepción de un buen vino

En relación al sector enológico, el experto profundizó sobre un estudio publicado por Goldstein, Almenberg, Dreber, Emerson, et. Cols. 2008, en American Association of Wine Enonomists, en el que se demuestra que el placer que se obtiene al consumir un vino depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor y aroma) como de aspectos externos (precio y presentación), por lo que argumentó que “centrar la estrategia únicamente en el sabor y aroma del vino es una opción sesgada a la hora de comercializarlo”.

También citó otra investigación de Hilke Plassmann, John O´Doherty, Baba Shiv y Antonio Rangel (Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness) que constata que incrementando el precio de un vino aumentan las valoraciones del placer experimentado al saborear un vino, así como la actividad de los niveles de oxígeno en sangre en la zona medial orbifronatal del cortex – área del cerebro que codifica las experiencias placenteras durante tareas experimentales.

Finalmente, Martínez Roig resaltó la importancia del trabajo en equipo entre enólogos y expertos en psicología y neuromarketing a la hora de lanzar al mercado un vino que tenga gran aceptación.

 Satisfacción generalizada

Al finalizar la formación, los asistentes mostraron su convencimiento y la necesidad de aplicar la neuropsicología a una impecable estrategia comercial, basada en el análisis de deseos, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención y percepción, etc.

Lo hicieron durante un almuerzo con el que OLIVARAMA agasajó al grupo a base de delicias como las patatas fritas Santo Reino, los embutidos de Ibérico de Cardeña, S.L., los quesos de la quesería artesanal Los Peña y el pan de Artesanos de Granada. Todo ello armonizado con los exquisitos vinos de la DOP Vinos de Calidad de Granada.

Opiniones de directivos sobre los cursos y talleres de neuromarketing aplicado al sector agroalimentario.

NEUROMARKETING Y LECTURA: tacto, aroma…Memoria

Han pasado 10 años desde que se publicó “La lectura en España. Informe 2002”. En aquellos tiempos tuve la fortuna de ser uno de los autores del libro, junto a nombres tan ilustres como Umberto Ecco, Roger Chartier, Víctor García de la Concha, Rafael Martínez Ales y otros, por lo que pasada una década en este artículo reflexiono entre los resultados de la investigación de aquel año y recientes descubrimientos de las neurociencias.

Era la época en la que me encontraba al frente de la oficina de Madrid de una multinacional de estudios de mercado y que, como conté en otro artículo, intentaba introducir las ventajas el eye tracking en España importando trabajos y metodologías de Alemania y Suiza. En aquellos momentos todavía no se había publicado el estudio de Millward Brown (2009) que utilizó la resonancia magnética funcional (fMRI) para analizar el impacto emocional de los anuncios en soporte papel frente a los mostrados en pantalla y al que haré referencia más adelante.

El capítulo que tuve la responsabilidad de redactar se llamó “Internet: Un horizonte para la lectura”. Para ello entrevistamos por medio de la metodología CATI (Computed Asisted Telephonic Interviews) a una muestra representativa de la población española (n=1013 con un nivel de confianza del 95% k=96 y con un error muestral de más menos 3,08 para el supuesto más desfavorable de distribución de la población p=q=50%) y además se llevaron a cabo diferentes dinámicas de grupo, combinando así investigación cualitativa y cuantitativa.

El estudio analizaba ya en la época los motivos de uso de Internet y temas de consulta, además de analizar hábitos de lectura en Internet. (Revisando ahora el estudio observo que todavía las redes sociales no habían llegado con fuerza en España; es curioso, a día de hoy tenemos la sensación de que hace mucho tiempo que están aquí…)

Concluía el citado capítulo indicando “la situación actual invita a pensar en una coexistencia de los formatos tradicionales y los nuevos. Ambos formatos no son excluyentes sino complementarios, y son capaces de cubrir distintos tipos de necesidades: la búsqueda de información rápida, fácil y económica en cualquier momento con las nuevas tecnologías y el disfrute, el ocio y la posesión de un bello libro con una encuadernación de buena calidad mediante el formato tradicional”.

Leyendo esas conclusiones 10 años más tarde parece que la situación no ha cambiado mucho. El estudio de Millward Brown de 2009 en colaboración con el centro experimental de psicología del consumidor de la universidad de Bangor (Using neuroscience to understand the role of direct mail, case study) analizó las diferencias entre soportes publicitarios físicos y en pantalla prestando especial atención a los procesos emocionales evocados por cada uno de los citados soportes. El mimo tipo de mensajes se presentó tanto en soporte papel como en pantalla y mediante fMRI se estudiaron los procesos cerebrales. Los principales resultados fueron los siguientes:

-  Los materiales tangibles dejan una huella más profunda en el cerebro.

- Los materiales físicos implican un mayor procesamiento emocional lo que resulta de gran interés para la memoria y las asociaciones con la marca.

- Los materiales físicos producen más respuestas cerebrales conectadas con sentimientos internos lo que sugiere una mayor internalización de los anuncios.

Si bien es cierto que los medios digitales pueden incorporar vídeo y audio para aumentar la experiencia sensorial de la lectura, también es cierto que el soporte papel puede estimular otro tipo de sentidos:

- El tipo de papel y su tacto pueden recordar y transportar a otra época. (Ejemplo, soporte tipo pergamino utilizado en algunos proyectos de estrategia de marketing en el sector alimentario por MarketingHuman)

 - Es posible impregnar con aromas los libros aumentando así el vínculo emocional con la publicación, contribuyendo a desarrollar la historia y la imaginación.

Otros estudios sobre la conducta del consumidor (“Faking it: Can ads create false memories about products” Journal of consumer research 2011)  indican que los anuncios impresos pueden ser suficientemente impactantes como para crear una falsa memoria sobre haber probado un producto que ni tan siquiera existe. Su interesante estudio con las palomitas de maíz hace llegar a los autores a la siguiente reflexión: “This suggests that viewing the vivid advertisement created a false memory of eating the popcorn, despite the fact that trying the fictitious product would have been impossible”

Dichos estudios también insisten en la importancia de enfatizar en las imágenes las características sensoriales del producto, como por ejemplo texturas. ¿Invierten las empresas españolas lo suficiente en la realización de fotografías profesionales de calidad para sus envases y publicidad? En muchas ocasiones podemos encontrar fotografías hechas con un móvil… hecho mucho más frecuente en tiendas on-line. Según lo mostrado en los estudios, el retorno en la inversión es muy positivo.

Como conclusión, resaltar que ambos tipos de soporte (papel y digital) presentan ventajas e inconvenientes, por lo que es recomendable combinarlos (y no decantarse sólo por uno) cuando definimos la estrategia de marca de una empresa aprovechando las ventajas de cada uno de ellos.

Alumnos del Máster experto en Neuromarketing de ESCO aprenden con MarketingHuman las aplicaciones al sector agroalimentario

El acuerdo entre FERMASA, ESCO, Olivarama y MarketingHuman permitirá que los alumnos que cursan la primera edición del máster experto en neuromarketing en ESCO puedan profundizar en su formación especializada y conocer de la mano del experto David Martínez Roig las aplicaciones y peculiaridades del uso práctico de las técnicas del neuromarketing al sector agroalimentario y supermercados.

Martínez Roig explicará casos prácticos aplicados a la creación y lanzamiento al mercado de un nuevo producto de comida preparada, diseño del envase de aceite de oliva, gestión de una categoría en un supermercado, diseño de promociones, evaluación de la efectividad del merchandising en el punto de venta, atención y recuerdo en el packaging, etc. (Ver contenidos en el curso de neuromarketing de MarketingHuman en Granada con Olivarama)

David  Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge tiene más de una década de experiencia trabajando en el sector agroalimentario y supermercados. Fue Director de Marketing de Platos Tradicionales (Interproveedor de comida preparada de Mercadona) durante la creación de la empresa y el lanzamiento de la categoría a nivel nacional. (Pollos asados, lasañas, paellas, etc.). Licenciado en Psicología, Postgrado en The Aarhus School of Business Dinamarca, ADECA (Alta Dirección de Empresas de la Cadena Agroalimentaria) por el Instituto Internacional San Telmo y experto en conducta del consumidor, Martínez Roig ha publicado numerosos artículos en importantes revistas sobre neuromarketing y psicología aplicada al sector agroalimentario y desde hace años imparte ponencias sobre neuromarketing en foros tan prestigiosos como el programa de alta dirección para gerentes de la cadena agroalimentaria del Ministerio de Agricultura (MAGRAMA), Foro Distribución de La Rioja, Store Attraction, Expo Retail, etc.

 

ESCO es la Escuela Superior de Comunicación y Empresa de Granada y cuenta con la colaboración de Mónica Deza, Vicepresidente de McCann WorldGroup, Directora de la Unidad de Neurociencias de la Comunicación de McCann WorldGroup, Fundadora y Presidenta de AINACE (Asociación Iberoamericana de Neurociencias Aplicada a la Comunicación y la Economía) y Chairman para España de la NMSBA (Neuromarketing Science Business Association). El profesorado del máster está compuesto por profesionales de un elevado nivel procedentes del ámbito de la docencia universitaria, de la investigación y del empresariado, está formado por Néstor Braidot, María Pocoví (directora general de Emotion Explorer LAB), Pablo Brañas (Catedrático de Fundamentos del Análisis Económico de la Universidad de Granada), Juan A. Marchal (Catedrático de Anatomía y Embriología Humana de la Universidad de Granada), Mª Isabel Viedma (Doctora en Psicología y Profesora de Comercialización e Investigación de Mercados), así como J. Luis Mata (Doctor en Psicología y Profesor de Personalidad, Evaluación y Tratamiento Psicológico), Mª. I. Rosa Montes (Doctora en Fisiología y Profesora del Instituto de Neurociencias) y Mª Luz Díaz (profesora de Psicología del Consumidor en ESCO.

Miami: 6 tendencias en #Retail / Artículo @daretail

En la sección de tribuna del nuevo número de la revista Distribución Actualidad  publicamos un artículo sobre las tendencias de Retail que hemos observado durante nuestro análisis en Miami.

Resumen del artículo…

… Miami, la capital de América como se la conoce en los foros de negocios internacionales y financieros, muestra al observador interesantes tendencias de las cuales es posible aprender para aplicar conceptos en España mediante su adaptación local. Brevemente, enumeramos algunas de ellas:

1.- Wifi gratuita.

2.- Apps para mejorar y ampliar la experiencia de compra.

3.- Profesionalidad y gestión por categorías.

4.- Food Trucks.

Food Trucks en Miami Down Town

5.- Marca España en alimentación.

6.- El valor añadido de un producto se reconoce y se paga.

….En resumen, Miami ofrece a las empresas españolas muchas ideas y conceptos para obtener beneficios de una forma bidireccional, es decir, importando conceptos a España y ofreciendo pistas sobre el  mejor modo para exportar y aportar valor. No es suficiente con introducir el producto en un contenedor y enviarlo al otro lado del océano. Hay que estudiar el mercado, los hábitos de consumo y adaptar el producto (especialmente el packaging) al mercado local, como por ejemplo hace Burger King, cuyo director vicepresidente de Marketing para  Latino América y Caribe, José R. Costa nos contó que adaptan sus recetas a los gustos de la población de Miami, teniendo ya en su surtido tacos y preparando importantes novedades para este año.

Artículo completo publicado en la revista Distribución Actualidad.

Más información sobre tendencias y estudios en EE.UU. y Latino América.

Aplicaciones de #NEUROMARKETING agroalimentario y #retail que veremos en @feriagastrotur Granada

Como es característico desde hace años, (ver recomendaciones de directivos del sector agroalimentario que ya han asistido a cursos de neuromarketing agroalimentario) el curso de Feria Gastrotur tiene un carácter eminentemente práctico y aplicado. Algunas de las muchas cuestiones prácticas que verán respuesta en el curso son:

• Mejorar el impacto del packaging mediante eye tracking.
• Optimizar la experiencia de compra y la localización de productos en el lineal.
• Activación de la ínsula y efecto contagio. Optimización de la ubicación de productos y gestión por categorías.
• Estimular los 5 sentidos en el stand de una feria comercial.
• Mejora en atención, percepción y memoria de campañas de publicidad.
• Diseño de acciones de street marketing y marketing experiencial de baja inversión y alto rendimiento. Emociones y recuerdo.
• Diferenciación en el punto de venta.
• Influencia del color de una fruta en la decisión de compra. Relación entre color y percepción del sabor.
• Cupones e ilusión de progreso en promociones.
• Influencia de los estados emocionales en la percepción del sabor.
• Olfato y estimulación de recuerdos asociados a la marca.
• History Telling y ritual de consumo. Caso Cascajares y pavo de acción de gracias con el Chef José Andrés.

 Ponencias y seminaros sobre NEUROMARKETING aplicado en el Ministerio de Agricultura (MAGRAMA), Store Attraction, Foro Distribución Rioja, Expo Retail.

Más información e inscripciones en el curso de neuromarketing de Gastrotur Granada.

Contenidos ponencia: “¿Qué comemos? Alimentación y Salud”

360º Salud en su primer encuentro ha abordado el tema de la alimentación desde una perspectiva científica y social. La jornada “¿Qué comemos?. Salud y Alimentación” ha sido inaugurada por el Fernando Brandés, director académico de la Fundación Tejerina, sede del encuentro, y Marta Iranzo, directora de la jornada.

Desde la Izquierda, Fernando Bandrés, Laurence Lemoine, David Martínez Roig, Marta Iranzo, Honorio-Carlos Bando y Basilio Moreno

En la primera mesa redonda se ha destacado la importancia de la alimentación equilibrada, como punto de partida fundamental para la salud.

Honorio Bando, adscrito a la Dirección General del Instituto de Salud Carlos III, ha moderado la mesa cuyo primer ponente ha sido Basilio Moreno, Jefe Clínico de Endocrinología y Nutrición del Hospital Gregorio Marañón, que ha desarrollado la actuación de la estrategia NAOS en la prevención de la obesidad. En este sentido ha destacado la importancia de la colaboración de todos los agentes sociales y la necesidad de la inversión pública en la realización de campañas de concienciación. Por su parte la Samara Palma Milla de la Unidad de Nutrición Clínica y Dietética del Hospital Universitario La Paz ha incidido en el problema de la obesidad como enfermedad inflamatoria y los problemas que ello conlleva. La Dra. Palma ha destacado la idoneidad de la dieta mediterránea como ejemplo de una alimentación equilibrada.

Desde el punto de vista de la comunicación, en la segunda mesa redonda se ha debatido a cerca de la adecuación de los mensajes comunicativos de la industria de la alimentación. David Martínez Roig, psicólogo especializado en conducta del consumidor y Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge, ha afirmado que muchas empresas de alimentación que quieren apostar por unos productos más sanos se ven desalentados ante la falta de regulación y la pérdida de competitividad. También insistió sobre la diferenciación entre Marketing y Publicidad engañosa (conceptos frecuentemente confundidos) y el tratamiento de la información del sector por parte de la prensa no especializada.

 

Laurence Lemoine, periodista especializada en Nutrición y Salud, ha compartido el caso francés impulsado por el gobierno en la lucha contra la obesidad. Lemoine ha hecho hincapié en la necesidad de una legislación contundente en materia de alimentación.

Fuentes: ConSalud.es

MarketingHuman participa una jornada sobre marcas y medios de comunicación en alimentación de la Fundación Tejerina

David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowldge participa en una mesa redonda sobre marcas y consumo que tendrá lugar el próximo jueves 31 de enero en Madrid, organizada por la Fundación Tejerina.

El título de la jornada es: ¿Qué comemos? Alimentación y Salud y la intervención tiene lugar en la segunda de las mesas redondas: “Marcas y medios de comunicación, un compromiso real con la salud”.

David Martínez Roig

El programa, horarios, dirección, invitación, inscripciones y resto de ponentes se enumeran a continuación:

Invitacion_360_Salud

La jornada cuenta con ponentes de lujo como por ejemplo:

Dr. Honorio-Carlos Bando Casado.

Doctor en Derecho, con sobresaliente, por la Universidad Complutense de Madrid. Licenciado en Ciencias de la información (Tesina de Licenciatura con sobresaliente). Técnico de Publicidad. Diplomado en Relaciones Públicas. Buen conocedor de los asuntos directivos, tanto empresariales, como de los concernientes a las Administraciones Públicas. Diploma Master de Alta Dirección (INAP)

Abogado, del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid. Ha sido adjunto al Consejero Delegado  de una prestigiosa empresa multinacional de publicidad. Premio del Ministerio de Cultura en el I Concurso de Slogans Publicitarios.

Pertenece  al Cuerpo Superior de Técnicos de la Administración de la Seguridad Social,desde su incorporación al Hospital de Nuestra Señora de Covadonga en Oviedo. Ha participado activamente, con profunda tenacidad y con voluntad de diálogo permanente, en logros como la creación del Ministerio de Sanidad y Seguridad Social, desde el Ministerio de Trabajo en 1977.

Ha participadoen los hitos más importantes del sector sanitario y de las Ciencias de la Salud, de los últimos 30 años, tales como la puesta en marcha del Instituto Nacional de la Salud (INSALUD) en 1979, incorporándose al equipo directivo para poner en marcha el funcionamiento de dicha entidad. Durante este período ocupa diversos cargos, llevando a cabo la gestión y dirección administrativa, tanto en sus aspectos jurídicos, económicos, como personal de la Asistencia sanitaria, habiendo sido Consejero del Consejo General durante 18 años, hasta la extinción de dicho Organismo.

Asesor del Gabinete de la  Presidencia del Gobierno, llevando las áreas de Sanidad y Consumo e impulsor del Plan Nacional sobre Drogas (perteneciendo al Grupo Interministerial).

Participó en su condición de jurista, en el contenido y redacción de las siguientes Leyes:

• Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
• Ley General de Sanidad.
• Ley General de Publicidad.
• Ley del Medicamento
• Ley de Cohesión y Calidad del Sistema Nacional de salud.
• Ley del Estatuto Marco.

Basilio Moreno Esteban

Jefe Clínico de Endocrinología y Nutrición del Hospital General Universitario Gregorio Marañón y Jefe de la Unidad de Obesidad del mismo hospital. Su actividad asistencial se ha desarrollado siempre en el Hospital General Universitario Gregorio Marañón, donde realizó su formación como especialista en Endocrinología y Nutrición con el Profesor Juán Palacios Mateo.

Su labor docente se ha desarrollado como Profesor Asociado de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense de Madrid, donde ha dirigido 24 cursos de doctorado sobre “Obesidad, y Factores de Riesgo Cardiovascular” y sobre “Retrasos de Crecimiento”.

Sus áreas de interés y actividad científica de se han repartido fundamentalmente entre el campo del retraso del crecimiento, la obesidad mórbida y los factores de riesgo vascular. Como investigador principal ha participado en múltiples ensayos clínicos de fármacos para la obesidad y la diabetes, así como en estudios epidemiológicos en obesidad.

Cuenta en su haber con 22 libros editados,más de 200 publicaciones en revistas nacionales e internacionales y más de 160 capítulos de libros y monografías. Ha dictado más de 350 conferencias y ha participado como ponente ó moderador en más de 70 mesas redondas.

En diferentes sociedades científicas ha desempeñado puestos de responsabilidad como son: Presidente de la Academia Medico-Quirúrgica de Madrid (entre 1990 y 1992), Vicepresidente de la Sociedad Madrileña de Endocrinología, Nutrición y Diabetes (entre 1993 y 1994), Secretario General de la Sociedad Española de Endocrinología y Nutrición (desde 1994 al 2000) y Presidente de la Sociedad Española para el Estudio de la Obesidad (desde2001 al 2007). Actualmente ocupa el cargo de Presidente de la Fundación de la Sociedad Española para el Estudio de la Obesidad.

Es el organizador de las Jornadas Nacionales de Obesidad y Factores de Riesgo Cardiovasculares que se celebran anualmente en Madrid desde hace 6 años.

En el ámbito de la salud pública es reseñable su papel como Coordinador Nacional de la Estrategia NAOS (Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad) promovida por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y a la Dirección General de Salud Pública del Ministerio de Sanidad y Consumo.

Bajo su tutelaje, se han formado en el HGU “Gregorio Marañón” una gran cantidad de endocrinólogos, entre los que se encuentran figuras relevantes de la Endocrinología y Nutrición española y expertos en el campo de la obesidad.

Samara Palma Milla

Pertenece a la Unidad de Nutrición Clínica y Dietética del Hospital Universitario La Paz de Madrid.

Sobre la Fundación Tejerina:

La Fundación Tejerina fue constituida el 5 de noviembre de 1998, con el objetivo de “la promoción, desarrollo, protección, divulgación y fomento de toda clase de estudios, así como procedimientos e investigaciones relacionadas con las ciencias de la salud y la vida, el cáncer en general, el cáncer de mama especialmente, el desarrollo de la medicina, el derecho y las humanidades, la docencia, la investigación e innovación de las tecnologías sanitarias”.

La Fundación Tejerina busca desarrollar las actividades enmarcadas dentro de los objetivos presentes en sus estatutos, mediante convenios con entidades públicas y privadas, centros formativos universitarios y aquellas empresas y fundaciones que compartan dichos objetivos de servicio a la sociedad.

AIR FRANCE: Un ejemplo de mal uso de redes sociales @airfrance #airfranceBAD

Hace un par de años, dejando de lado mi especialización en la estrategia de marketing agroliamentario y neuromarketing, escribí un artículo analizando la experiencia del consumidor y la compañía Ryanair, por mi deformación profesional de analizar la conducta del consumidor y tras quedarme todo un día atrapado en el aeropuerto tras un largo vuelo procedente de Dubai sin explicación ni disculpa alguna.

Vuelvo a escribir sobre el tema ahora y me planteo abandonar mi especialización en el sector agroalimentario y dedicarme a las aerolíneas, observando todo el trabajo que les queda a muchas por hacer. Esta vez le toca a Air France y su lamentable (mejor dicho, nula) gestión de las redes sociales, en concreto Twitter.

El asunto en cuestión ya comienza con el vuelo de ida, dónde pierden la maleta con mi ropa y trajes, por lo que llego a la feria de Franquicias de Miami sin nada que ponerme, salvo unos pantalones cortos. Dado que no es cuestión de aparecer de tal guisa en un evento de tal envergadura, comienza el maratón para comprar ropa “decente” para acudir al evento; los supuestos 100€ que corresponden por ley y que espero algún día abonen (tras tres semanas todavía no lo han hecho), no dan para comprar un traje nuevo… y no digamos zapatos, camisa y corbata. A esto unimos tramitar la reclamación, escanear los tickets, conseguir el código internacional de la cuenta bancaria y otras pérdidas de tiempo. Lamentable experiencia de consumidor. La explicación: Caballero, se pierden más de un millón de maletas al año. (Sinceramente, me parecen pocas con tanto incompetente…)

Vayamos al vuelo de vuelta. Tres días antes de partir recibo un mail indicándome que el vuelo se retrasa unas horas, lo que implica que pierdo el vuelo de conexión, principal y único motivo por el que compré mi billete, ya que era el que mejor me permitía optimizar mi tiempo. En otras palabras, modificación unilateral del motivo de elección de Air France y lo que figura en mi billete/contrato con la compañía.

Ninguna explicación y búsqueda de solución a la fallida conexión en el citado correo, por lo que cumplimento el formulario de la web, me llega mensaje de confirmación pero nadie responde. 24 horas más tarde, lo cumplimento de nuevo esta vez en otro idioma, mensaje de confirmación de la recepción pero ninguna respuesta. También pido soluciones a la agencia de viajes donde compré el billete (Viajes Kuntur sita en la calle de La Paz de Valencia) ya que perdí mi tiempo desplazándome hasta su sede con la confianza en que ante una situación como esta se preocuparían por sus clientes. Se desentienden y me dicen que hable con la compañía. Incapacidad para diferenciarse de la competencia on-line mediante el valor añadido y un servicio exquisito, pero eso es materia para otro artículo. Tomo nota. Para recibir este “servicio”, a la próxima compro el billete on-line y ahorro tiempo y dinero.

De repente, me llega un mail impersonal en el que me indican que tengo otro vuelo de conexión y que tengo que esperar en el aeropuerto un gran número de horas, no llegando a la comida que tenía programada ni teniendo tiempo para descansar e incorporarme al trabajo al día siguiente tras un largo viaje.

Es entonces cuando decido pasar a la acción  ante el silencio obtenido  y comunicar por Twitter y otras redes sociales la situación. Pongo en copia a @airfrance y @airfrance_es . Ninguna respuesta. El último twitt de @airfrance_es es de hace 23h (ver pantallazo), cosa muy extraña si tenemos en cuenta que las redes sociales son “diálogo” y la cantidad de vuelos (y pasajeros) con los que trabaja Air France de forma diaria. La cuenta @airfrance si que está más activa pero no responde.

Pasan las horas y no responden a los twitts (en inglés y español, por si caso están escasos en personal políglota) así que creo un hastag (#airfranceBAD) y pido ayuda a la comunidad de Twitter para que Air France responda. Las personas reaccionan muy bien y pronto los RT con copia a Air France comienzan a crecer, procedentes de todo tipo o de buenas personas, desde periodistas, revistas, consultores de marketing y personas de buena fe que tratan de ayudar.

Siguen pasando las horas y nadie responde. Mutis. Un montón de Twitteros me apoyan y piden que Air France conteste. Nada. Chitón. Silencio absoluto.

Llego al aeropuerto y de forma educada pido explicaciones esperando una disculpa. Una señora maleducada, lejos de disculparse, me dice que tengo que dar gracias porque me han buscado una solución y sólo tengo que perder unas horas. (Quizás pensaba que lo normal sería que perdiese unos días)

Luego, al llegar a París, pido que ya que tengo que perder todo el día, al menos me dejen una sala con wifi para trabajar y me den algo de comer. La respuesta: Que me pague yo la wifi que hay en el aeropuerto. Pido hoja de reclamaciones y me dan un folleto simplón a una tinta sin ningún número de referencia ni justificante de entrega. (Les pedí que al menos lo cuñaran , porque si lo tiran a la basura, a ver como demuestro yo que he puesto una reclamación…)

Tras todo lo descrito, analicemos que supone esto para la compañía. Una correcta gestión del asunto supondría una rápida respuesta por Twitter, una disculpa, una explicación y búsqueda de una solución. Sencillo y económico, ¿vedad? Pues para Air France no lo es, así que veamos lo que conlleva esa actitud en términos económicos, que son los que realmente importan a estas compañías impersonales y poco profesionales.

Los impactos estimados de mi campaña on-line son los siguientes:

• Impactos en Twitter gracias a los seguidores y el apoyo de los mismos: 15.000 personas que tienen noticias sobre la mala praxis de Air France.
• Publicación de este artículo en portales de artículos de marketing con los que colaboro: 50.000 impactos.
• Publicación en Linkedin y difusión a mi red de contactos (directivos potenciales clientes), 1.000 impactos.
• Difusión en facebook y Google +: 5.000 impactos.
• Publicación de este artículo en el blog de MarketingHuman con más de 15.000 visitas anuales.
•  Poner este ejemplo en mis cursos y conferencias: 1.000 impactos.

Aunque soy consciente de que alguna persona diferirá en el cálculo siguiente, mi intención no es obtener la cifra exacta, sino reflexionar y calcular la envergadura de la falta de conocimientos de Air France en redes sociales, así que lo haremos sencillo sin entrar en complejos y laboriosos cálculos que me harían perder todavía más tiempo con la citada compañía.

El número total de impactos podemos fijarlo en unos 90.000. Si suponemos que tan solo un 1% de las personas que han tenido noticia de la lamentable gestión, el día que tengan que decidir entre un vuelo de Air France y el de otra compañía se acuerdan de esto y optan por no seleccionar Air France por haber aprendido de experiencias ajenas,  y si ciframos el precio medio de un billete en 500€, al final, el silencio en Twitter le cuesta a Air France 450.000€, cantidad nada despreciable y suficiente para darle la formación adecuada a los community managers de la compañía o mejor todavía, contratar nuevos profesionales.

Casualmente, en el “intering” leo en una revista de emprendedores americana que Singaponer Airlines es la compañía más premiada del mundo. Martin Lindstrom en sus libros la cita describiendo las técnicas de neuromarketing (aromas, etc.) que utilizan. Y pienso: Lo hacen muy bien, pero lo tienen fácil: su competencia es muy incompetente.

Comparto esta reflexión para que los lectores puedan cuantificar la magnitud de una inadecuada gestión en redes sociales y la importancia de tener personal formado y cualificado gestionando las mismas.

Si quieres ayudar a los demás para que no les ocurra lo mismo que a mí, lo tienes fácil. Retwittea este artículo, pon el hastag #airfranceBAD y en copia la dirección del amigo al que quieras hacerle llegar el mensaje. Te doy las gracias por adelantado y te las daré personalmente desde mi cuenta de Twitter, @MarketingHuman. Ten por seguro que responderé en menos de 24h, no como Air France.

 Au revoire Air France. Hasta nunca.

David Martínez Roig

PD. Resaltar dos datos interesantes ocurridos a posteriori de redactar este artículo.

1.- Air France contesta por Twitter cuando ya ha terminado todo, ya he vuelto y no hay nada que hacer. Transcurren más de 48h desde mi primer Twitt.

2.- Algunos portales se niegan a publicar el artículo. Curiosamente, observo que Air France hace publicidad en ellos. Así funcionan las cosas…

3.- Justo ayer Air France comunicaba el lanzamiento de una línea de bajo coste HOP!. Si con la “Premium” se comportan así, no quiero ni pensar lo que ocurrirá con la de bajo coste.

PD 2. Actualización del post

Con la finalidad de seguir siendo transparente y contar con toda veracidad lo ocurrido, actualizo el post con las últimas respuestas de Air France tras la publicación del artículo.

• Respuesta por Twitter: (Literal, en ambos casos corto y pego) Hola, le informamos que nuestra cuenta AirfranceES no presta el servicio de atención al cliente

• Respuesta por mail recibida hoy 29 de enero a las 13.35 (4 días más tarde) a un correo enviado por su servicio de atención al cliente de la web el pasado viernes 25 de enero:

Estimado Sr. Martínez Roig,

Gracias por su email.

Debido a un problema técnico, nos ha sido imposible contactarle antes.

Le pedimos disculpas por los incovenientes causados y le seguimos invitando a utlizar nuestro servicio de Asistencia en Internet.

Cordialmente Servicio Internet Air France.

PD3. Adjunto nuevo correo que recibo tras todo lo anteriormente descrito. Me dicen que vuelva a perder mi tiempo cumplimentando el formulario de la web, cuando ya lo he hecho en la web en español, inglés, en papel y por twitter.

Empiezo a pensar que es una broma pesada. Es muy complicado ser tan incapaces. Aquí va:

Estimado Sr. Martínez,

 Gracias por su email.

Muchas gracias por el tiempo empleado en hacernos llegar sus comentarios. Para poder dar respuesta y procesar su solicitud lo más pronto posible, le rogamos por favor rellene nuestro formulario online de reclamaciones, que encontrará en nuestra página web www.airfrance.es Diríjase al menú principal, haga clic en “Contactarnos” situado al principio de la página y escoja la opción de “Reclamaciónes”. No obstante,también podrá encontrar la dirección de contacto de Atención al Cliente en dicha página.

 Cordialmente Servicio Internet Air France.

PD4. Nuevo correo. 30/01/13

Tras casi una semana desde mi primer correo y tras todo lo ocurrido (esta entrada del blog ha batido el récord de visitas en un sólo día) por fin un directivo me envía un correo, me pide disculpas y me ofrece un bono para comprar otro billete.

Como decía al inicio del artículo, todo se hubiese solucionado con una rápida respuesta, un “señor, hemos intentado buscarle otra conexión y no ha sido posible” pase a esta sala y tómese esta copa de vino a cargo de la casa.  Ya está. No quería nada más. Sólo un lugar donde esperar con mi ordenador tras cruzar el océano.

(Pese a que por Twitter aseguran que han ingresado el importe de la maleta hace 4 días, todavía no ha llegado el ingreso)

También envían un twitt diciendo que la cuenta de Air France España sólo opera en horario comercial y no ofrece atención al cliente. Espero que este artículo sea de ayuda para mejorar la estrategia y uso de las redes.

PD.5. 31/01/13

Siguen sin ingresar el importe de la maleta perdida. Vuelven a no responder por Twitter.

PD.6. 06/02/13

Casi un mes después de perder la maleta y tras numerosas reclamaciones, por fin abonan en cuenta en importe contemplado por la ley.

Pantalla del asiento del avión que no ofrece información alguna sobre conexiones

Absurda sección de atención al cliente que no deja hacer nada

Hasta nunca, Air France